Lektion 2 von 6 · etwa 8 Minuten
Teil 1: Die zehn Stationen
Vom Fremden zum Bestandskunden führt ein Weg über zehn Stationen, und du hast sie alle, ob du sie kennst oder nicht.
Frag einen Unternehmer, wie sein Vertrieb abläuft, und du bekommst fast immer dieselben drei Sätze. Leute melden sich, ich telefoniere mit ihnen, manche kaufen. Das ist keine Beschreibung, das ist ein Gefühl, und ein Chefarzt, der seine Klinik so beschreiben würde, wäre nicht lange Chefarzt. Zwischen „melden sich“ und „kaufen“ liegen bei jedem, der verkauft, acht weitere Stationen, und an jeder davon kann ein Mensch verloren gehen, ohne dass es jemand merkt. Am Ende dieser Lektion beschreibst du deinen Vertrieb in zehn Sätzen statt in drei.
Zwei Wörter brauchst du dafür ab sofort. Ein Lead ist ein Mensch, der dir seine Kontaktdaten gegeben hat und grundsätzlich als Kunde infrage kommt. Die Pipeline ist die Gesamtheit aller Leads, sortiert danach, an welcher Station sie gerade stehen. Mehr Vokabular kommt in Teil 2. Lies jede Station mit drei Fragen im Kopf. Was ist ihr Ziel, was soll hier also passieren? Wozu existiert sie, welchen Schaden verhindert sie also? Und was ist ihr Endprodukt, also das fertige, prüfbare Ergebnis, das sie an die nächste Station übergibt? Zu jeder Station steht außerdem, welches Modul von Level 2 sie baut.
Aufmerksamkeit
Ein Fremder erfährt, dass es dich gibt, über eine Empfehlung, einen Beitrag, einen Vortrag oder eine Anzeige. Diese Station existiert, weil ohne Sichtbarkeit keine Kette beginnt, auch dann nicht, wenn dein Diagnosegespräch das beste der Stadt ist. Ihr Endprodukt ist ein Mensch, der dich wahrgenommen hat und neugierig genug ist, einen Schritt auf dich zuzugehen. Bei dir sind das vielleicht die Zuhörer deiner Vorträge, die Leser deiner Beiträge und die Menschen, denen ein zufriedener Kunde von dir erzählt hat. Gebaut wird diese Station in Modul 3, Woher die Patienten kommen.
Interessent
Aus Aufmerksamkeit wird ein Kontakt. Der Mensch hinterlässt Name und Erreichbarkeit, als Anfrage, als Nachricht, als Anmeldung zu einem Webinar. Der Zweck liegt in einem einzigen Wechsel. Bis hierher konnte nur er dich erreichen, ab jetzt kannst du ihn erreichen. Das Endprodukt ist ein roher Lead mit Kontaktdaten, noch ungeprüft. Auf warmem Weg baut Modul 3 diese Station. Auf kaltem Weg, wenn der Mensch dich noch gar nicht kennt und du ihn anrufst, ist es die Arbeit des Openers in Modul 4.
Erst-Sichtung
Die Rohdaten werden geprüft, bevor du Zeit investierst. Ist der Kontakt echt, ist er erreichbar, passt er grundsätzlich zu dem, was du behandelst? Diese Station existiert, weil deine Gesprächszeit das teuerste Gut der ganzen Kette ist und nur in geprüfte Kontakte fließen sollte. Ihr Endprodukt ist ein Lead, der einen Anruf wert ist, oder ein Lead, der freundlich an eine bessere Adresse verwiesen wird. In vielen kleinen Unternehmen fehlt diese Station, und vielleicht rufst auch du heute jeden an, in der Reihenfolge des Eingangs. Modul 6 baut sie mit der Triage, also der Sortierung nach einem einzigen Kriterium, und für die Kaltakquise baut Modul 4 sie mit der Liste.
Erreichter Interessent
Der geprüfte Lead wird tatsächlich erreicht. Das klingt nach einer Formalie und ist die Station, an der viele Unternehmer still die meisten Menschen verlieren, weil niemand zählt, wer nach dem zweiten Versuch vergessen wurde. Sie existiert, damit zwischen „anrufbar“ und „erreicht“ Regeln stehen statt Zufall. Ihr Endprodukt ist ein geführtes erstes Gespräch oder eine feste Verabredung dazu. Modul 6 baut dafür die Kontakt-Kadenz, also die feste Folge von Versuchen, Kanälen und Abständen, bis jemand erreicht ist. Beim Kaltanruf gehört die Station dem Opener aus Modul 4.
Aufnahmegespräch
Ein kurzes Gespräch, in dem geprüft wird, ob eine Behandlung überhaupt infrage kommt. Es existiert, um herauszufinden, ob ein echtes Problem und ein echter Wille da sind, und um die richtige Erwartung für den nächsten Schritt zu setzen, den Preisrahmen eingeschlossen. Sein Endprodukt ist ein qualifizierter, zeitnaher Termin für das Diagnosegespräch, oder eine Wiedervorlage mit Datum, oder ein freundlicher Abschied. Vielleicht gibt es diese Station bei dir heute nicht als eigene, weil dein erstes Telefonat alles auf einmal versucht, und davon handelt Teil 3. Modul 5 baut das Aufnahmegespräch.
Diagnosegespräch
Das Verkaufsgespräch aus Level 1 mit seinen fünf Phasen. Hier wird der Befund erhoben, das Therapieziel geklärt und der Behandlungsplan gezeigt, hier entsteht die Entscheidungsgrundlage. Das Endprodukt ist ein Mensch, der alles weiß, was er für eine saubere Entscheidung braucht, also seinen Befund, sein Ziel, den Plan und den Preis. Diese Station hast du in Level 1 gebaut, und Level 2 rührt sie nicht an. Modul 9 liefert nur den Behandlungskatalog, also das Angebot und die Preisarchitektur, die du hier zeigst.
Entscheidung
Ein klares Ja oder ein ehrliches Nein. Diese Station existiert, weil der Schwebezustand die teuerste aller Antworten ist, für den Kunden, der nicht vorankommt, und für dich, der in Gedanken bei ihm bleibt. Ihr Endprodukt ist eine dokumentierte Entscheidung mit definiertem nächstem Schritt, und zwar auch beim Nein. Hier gehen die Aufträge verloren, bei denen nach einem starken Gespräch einfach nichts mehr kam. Modul 7 baut sie, vom Befundbrief am selben Tag bis zum Entscheidungstermin.
Zahlung und Start
Aus dem Ja wird ein zahlender Kunde mit einem klaren ersten Schritt. Zwischen Handschlag und erster Behandlung entscheidet sich, ob das Vertrauen trägt, und wer hier wochenlang schweigt, erzeugt Kaufreue. Das Endprodukt besteht aus drei Dingen, die Zahlung ist eingegangen, der Start ist terminiert, und der Kunde weiß, was als Nächstes passiert und bis wann. Auch das baut Modul 7, mit den ersten vierundzwanzig Stunden und den ersten vierzehn Tagen.
Behandlung
Du lieferst, was diagnostiziert wurde. Das Ergebnis dieser Station ist das Fundament jeder weiteren, denn ohne spürbares Resultat gibt es weder Folgeauftrag noch Empfehlung. Ihr Endprodukt ist ein messbares Resultat beim Kunden und eine dokumentierte Zusammenarbeit. Wie du lieferst, ist dein Handwerk und nicht Thema dieses Kurses. Was Level 2 beisteuert, ist der Kontrolltermin, der aus einer Lieferung eine Beziehung macht, und der steht in Modul 10.
Bestandskunde
Aus dem behandelten Kunden wird Folgeauftrag, Empfehlung und eine Beziehung, die Jahre hält. Hier liegt der günstigste Umsatz deines Unternehmens, denn Vertrauen und Befund sind schon da. Ihr Endprodukt ist eine aktive Kundenbeziehung mit einem nächsten Kontaktpunkt, der im Kalender steht. Wenn dich ein früherer Kunde schon einmal weiterempfohlen hat, ohne dass du ihn darum gebeten hast, war das bisher sein Verdienst und nicht das deiner Kette. Modul 10 baut diese Station.
Drei Module fehlen in dieser Liste mit Absicht, weil sie keine einzelne Station bauen und stattdessen quer über alle liegen. Modul 2 besetzt die Stationen mit Rollen. Modul 8 misst mit vier Zahlen, an welcher Station dein Umsatz verloren geht. Und Modul 11 baut das Team, das die Kette einmal ohne dich betreibt.
Jetzt der Satz, der diese Lektion für dich als Einzelunternehmer wichtig macht. Du hast alle zehn Stationen. Jeder, der verkauft, hat sie, auch ohne Team und ohne Werbebudget. Der Unterschied zur Klinik ist nur, dass dort jede Station einen eigenen Kittel trägt, während bei dir alle zehn dieselbe Person tragen, und meistens trägst du drei davon gleichzeitig. Du sitzt im Diagnosegespräch und denkst an die unbeantwortete Anfrage von gestern. Dieses Gleichzeitig ist das Problem, nicht die Zahl der Stationen. Kein Mensch kann zehn Stationen gleichzeitig bedienen, aber jeder kann sie nacheinander bedienen, sobald er weiß, dass es zehn sind.
1.1 Zweck schlägt Regel
Sobald du Stationen definierst, entstehen Regeln, und das ist gut so. Wer bei der Erst-Sichtung unter einem bestimmten Kriterium liegt, bekommt kein Aufnahmegespräch. Wer dreimal nicht erreichbar war, geht auf Wiedervorlage. Merke dir nur von Anfang an die Hierarchie, die der Auftakt als Grundsatz eingeführt hat. Über jeder Regel steht der Zweck, für den sie geschrieben wurde. Angenommen, du verkaufst ein Beratungsprogramm für inhabergeführte Betriebe. Du hast dir die Regel gesetzt, Betriebe unter acht Mitarbeitern nicht ins Aufnahmegespräch zu nehmen, weil dein Programm dort selten trägt. Dann meldet sich ein Betrieb mit fünf Leuten, der gerade eine Firma mit zwanzig Leuten übernimmt. Natürlich bekommt der das Gespräch. Die Regel prüft den Normalfall, ihr Zweck war, Gesprächszeit dorthin zu lenken, wo Behandlung möglich ist, und hier ist Behandlung möglich.
Wer nur die Regel kennt und nicht ihren Zweck, wird zum Bürokraten seiner eigenen Pipeline. Schreibe deshalb zu jeder Regel, die du in Level 2 baust, den Zweck daneben, in einem Satz, der mit „damit“ beginnt. Eine Regel ohne diesen Satz ist noch nicht fertig.
Zehn Stationen, jede mit Eingang, Ausgang und Endprodukt. Der Chefarzt hat nicht mehr Stationen als du. Er weiß nur, dass es zehn sind, und er weiß bei jeder, was hinten herauskommen muss.
Du kannst die Kette jetzt aufsagen. Bevor wir sie in Teil 3 unter die Lupe nehmen, brauchst du das Vokabular, mit dem Level 2 über sie spricht, und das ist kürzer, als du befürchtest.
Wer seine Stationen beim Namen kennt, kann sie nacheinander bedienen, statt drei davon gleichzeitig.
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