Teil 0: Die Klinik braucht einen Behandlungskatalog

Die Kette · Stationen 6 bis 7

Ein Angebot, das nur in deinem Kopf existiert, kann niemand verkaufen, auch du selbst nicht.

Ein befreundeter Unternehmer bittet dich um fünf Zeilen über dein Angebot, er will dich in seinem Newsletter empfehlen. Du setzt dich abends an den Schreibtisch und denkst, das dauert zehn Minuten. Nach vierzig Minuten steht da ein Absatz, der auf jeden Berater deiner Branche passt, und du löschst ihn wieder. Dabei kennst du dein Angebot in- und auswendig, du hast es gebaut, du lieferst es seit Jahren. Nur die Sätze, die einem Fremden sagen, ob er gemeint ist, die findest du nicht.

Das liegt nicht an deinem Schreibtalent. Du kennst dein Angebot von innen, als der, der es macht. Beschreiben musst du es aber von außen, aus der Sicht eines Menschen, der zum ersten Mal davon hört und entscheiden soll, ob er dir zwei Stunden und später vielleicht achttausend Euro anvertraut. Diese Übersetzung ist eine eigene Arbeit, und fast kein Unternehmer, den ich kenne, hat sie je gemacht. Das Angebot ist gewachsen, Kunde für Kunde, und irgendwann war es fertig, ohne dass es jemand aufgeschrieben hat.

Stell dir vor, ein Sparringspartner hat sich deine Laborwerte angesehen und will danach nur eine Sache wissen. „Erklär mir mal in drei Sätzen, für wen dein Programm ist.“ Das kannst du ungefähr, und du sagst etwas wie inhabergeführte Betriebe, die im Tagesgeschäft feststecken. Dann fragt er weiter. „Und für wen ist es nichts?“ Du überlegst, nennst zwei Fälle und nimmst einen davon wieder zurück. „Und was kostet es den Kunden, außer Geld?“ An dieser Stelle werden die meisten Unternehmer still. Die Antwort kennen sie oft sogar, etwa drei Stunden pro Woche, aber sie haben sie noch nie einem Interessenten gesagt, bevor er unterschrieben hat.

Was der Klinik noch fehlt

Schau, was du inzwischen gebaut hast. Deine Kette hat Stationen, und du weißt, welche Rollen sie tragen, woher die Menschen kommen und wie ein Kaltanruf klingt. Du weißt, wie ein Aufnahmegespräch abläuft, wie die Akte geführt wird, was nach dem Diagnosegespräch passiert und welche vier Zahlen dir sagen, wo es hakt. Das ist eine Klinik mit Empfang, Aufnahme, Behandlungszimmer und Labor. Was ihr fehlt, ist das Dokument, ohne das kein Krankenhaus arbeiten dürfte, nämlich der Behandlungskatalog. Darin steht, welche Behandlung wir anbieten, für welchen Befund sie gedacht ist, was sie kostet, was sie vom Patienten verlangt und wem wir abraten.

Solange dieser Katalog nur ungefähr in deinem Kopf liegt, tragen die anderen Stationen ihn nicht. Das Aufnahmegespräch soll prüfen, ob jemand Kunde werden kann, und diese Prüfung braucht Kriterien, die im Katalog stehen. Der Preis soll früh als Spanne genannt werden, also muss die Spanne vorher feststehen, und zwar so fest, dass du sie ohne Zögern aussprichst. Die Bedenken, die in jedem dritten Gespräch fallen, beantwortest du nur dann ruhig, wenn du sie schon einmal schriftlich beantwortet hast. Jede Station, die du bisher gebaut hast, greift an irgendeiner Stelle auf den Katalog zu, und wo er fehlt, improvisiert sie.

Produktwissen vor Gesprächstechnik

Am deutlichsten wird das in dem Moment, in dem du das Aufnahmegespräch zum ersten Mal abgibst. Das kommt in Modul 11, aber die Vorbereitung beginnt hier. Ein Setter, der das Angebot nicht versteht, kann nur Sätze aufsagen. Er hört, was der Interessent erzählt, und kann es nicht einordnen, weil er nicht weiß, welcher Befund zu welcher Behandlung gehört. Er soll den Termin wertvoll machen und weiß nicht, worin der Wert besteht. Deshalb steht in jeder ordentlichen Ausbildung das Produktwissen vor der Gesprächstechnik, vor dem Leitfaden und vor allen Formulierungen. Und ein Unternehmer, der sein eigenes Angebot nicht sauber beschreiben kann, steht am Telefon genauso da wie dieser Setter. Er merkt es nur später, nämlich dann, wenn die falschen Kunden kaufen und die richtigen abspringen.

Zweck und Endprodukt

Zweck dieses Moduls ist, dass dein Angebot diagnostisch sauber beschreibbar wird und eine Preisstruktur bekommt, die du mit geraden Sätzen begründen kannst. Endprodukt sind vier Dokumente, die am Ende schriftlich vorliegen. Das erste ist der Behandlungskatalog deines Kernangebots mit Befund, Therapieziel, Behandlungsplan, Kontraindikationen und Aufwand. Das zweite ist deine wahre Ursprungsgeschichte in einer Fassung von sechzig Sekunden, das dritte deine Preisarchitektur mit Spanne, zwei bis drei Paketen und Zahlungswegen. Das vierte ist eine Bedenken-Bibliothek mit ehrlichen Antworten auf die häufigsten Bedenken deiner Kunden.

Das macht dieses Modul zu einem Schreibmodul. In den anderen Modulen hast du Abläufe gebaut und Gespräche geübt. Hier sitzt du am Schreibtisch und bringst Dinge zu Papier, die du längst weißt, und du wirst merken, dass das Aufschreiben Lücken zeigt, die im Gespräch nie aufgefallen sind. Rechne für die vier Dokumente mit zwei Blöcken von je neunzig Minuten, verteilt auf eine Woche. Das reicht für die erste ehrliche Fassung, und die erste ehrliche Fassung ist mehr wert als die perfekte, die nie entsteht.

Der Weg durch das Modul folgt dem Katalog selbst. In Teil 1 beschreibst du dein Angebot als Behandlung und nennst den Aufwand, den es vom Kunden verlangt. Teil 2 gibt dir die Antwort auf die Frage, warum ausgerechnet du, in Form einer wahren Geschichte. Teil 3 baut die Preisarchitektur, Teil 4 die Leiter aus Einstieg und Fortsetzung samt der Grenze, an der du einem Kunden abrätst. Teil 5 legt die Bedenken-Bibliothek an, und in Teil 6 entstehen die vier Dokumente. Fangen wir dort an, wo jeder Beipackzettel anfängt, bei der Frage, wogegen das Mittel wirkt.

Kerngedanke

Du kennst dein Angebot von innen. Verkauft wird es von außen, von Menschen, die es zum ersten Mal hören, und irgendwann von Menschen, die es für dich erklären. Deshalb kommt der Behandlungskatalog vor dem Gespräch, so wie das Produktwissen vor der Gesprächstechnik kommt.

Bevor irgendjemand für dich Termine macht, muss auf Papier stehen, was ihr behandelt.

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