Teil 0: Das leere Wartezimmer

Der beste Diagnostiker der Stadt hilft niemandem, wenn niemand den Weg zu ihm findet, und dieser Weg entsteht nicht von allein.

Häng an die Stunde mit dem Blatt aus Modul 1 noch eine zweite Stunde an, die in keiner Übung steht. Öffne deine Kundenliste der letzten zwölf Monate und schreib neben jeden Namen, woher der Mensch gekommen ist. Als Beispiel eine Liste mit einundzwanzig Kunden, wie sie bei vielen Beratern aussieht. Vierzehn kamen über Empfehlung, und von diesen vierzehn gingen neun auf drei Menschen zurück. Fünf kamen aus Vorträgen bei Unternehmerverbänden. Zwei kamen über eine Anzeige, die seit dem Spätsommer läuft, weil vorher sechs Wochen lang keine einzige Anfrage gekommen war. Wenn deine Liste so ähnlich aussieht, siehst du vielleicht zum ersten Mal, was du da eigentlich betreibst. Deine Klinik hängt an drei Menschen, die von dir erzählen, und mit keinem der drei hast du je darüber gesprochen.

Im Auftakt stand, dass der beste Diagnostiker auf zwei Arten scheitern kann, und die erste davon ist das leere Wartezimmer. In einer Klinik überlässt niemand den Zufluss dem Zufall. Es gibt Hausärzte, die überweisen, es gibt die Notaufnahme, es gibt den Ruf des Hauses, und jeder dieser Wege bringt andere Patienten mit anderen Erwartungen. Der Chefarzt schreibt keinen einzigen Überweisungsbrief selbst. Aber er weiß bei jedem Patienten, durch welche Tür er gekommen ist, und seine Aufnahme empfängt den Mann mit der Überweisung anders als die Frau aus der Notaufnahme. In der Liste aus dem Beispiel ist der Zufluss kein System. Er ist Glück, das lange gehalten hat, und die sechs stillen Wochen waren der erste Moment, in dem das Glück gewackelt hat.

Vielleicht hast du deine Liste gerade deshalb noch nie geschrieben. Die meisten Diagnostiker haben eine einzige Quelle, nämlich Empfehlung, und sie haben sie nie als Quelle betrachtet, weil sie nie etwas dafür getan haben. Das ist kein Grund, sich zu schämen. Wer gut behandelt, wird weiterempfohlen, und solange das reicht, gibt es keinen Anlass, hinzusehen. Der Anlass kommt in den Monaten, in denen es nicht reicht. Dann greifen die meisten zu dem, was am schnellsten geht, einer Anzeige, und wundern sich, dass die Menschen, die daraufhin anrufen, ganz andere Gespräche brauchen als die, die ein zufriedener Kunde geschickt hat.

Deshalb ist dieses Modul kein Marketingkurs. Wie du eine Anzeige textest, welche Plattform gerade funktioniert und wie oft du etwas veröffentlichen solltest, das lernst du woanders, und es ändert sich jedes Jahr. Was sich nicht ändert, ist etwas anderes. Jede Quelle bringt ein bestimmtes Maß an Vertrauen mit, ein bestimmtes Vorwissen und ein bestimmtes Tempo, und jede verlangt deshalb ein anderes Aufnahmegespräch. In Modul 1 hast du gesehen, dass ein Empfohlener und ein Mensch aus einer Anzeige verschiedene erste Sätze brauchen und dass derselbe Begrüßungssatz beide verlieren kann. Was du dort noch nicht gesehen hast, ist die zweite Hälfte des Problems. Den Unterschied zwischen den beiden erfährst du oft erst, wenn du im Gespräch danach fragst, denn die meisten Anfrageformulare fragen nur nach Name und Mailadresse. Solange die Herkunft eines Interessenten in deiner Klinik nirgends festgehalten ist, kannst du sie auch nirgends zählen.

Der Weg dorthin hat fünf Teile, und ich sage dir vorher, wozu jeder da ist. Teil 1 sortiert die sechs Quellen von warm bis kalt und sagt zu jeder, was sie für das Aufnahmegespräch bedeutet. Dort wird auch die Kaltakquise eingeordnet, aber nicht gebaut, denn dafür gibt es Modul 4. Teil 2 nimmt sich die wärmste Quelle vor, die Empfehlung, und macht aus dem Zufall, von dem so viele Kliniken leben, ein Netz aus Überweisern. Teil 3 handelt von Reichweite, also von Inhalten, Vorträgen und deiner Seite, und davon, wie ein Vortrag schon diagnostiziert, bevor jemand anruft. Teil 4 rechnet an einer Beispielanzeige durch, was eine gekaufte Anfrage kostet und was sie für die Aufnahme bedeutet. In Teil 5 schreibst du deinen Quellenplan.

Eines noch, damit du beim Lesen nicht in die falsche Richtung denkst. Du musst nach diesem Modul nicht alle sechs Quellen bedienen. Eine Klinik mit drei guten Überweisern und einem Vortrag im Quartal kann voll sein. Du sollst danach wissen, welche drei Quellen deine sind, was jede davon für den ersten Satz am Telefon bedeutet und wie du bei jedem Menschen festhältst, durch welche Tür er gekommen ist. Das ist die Arbeit des Chefarztes, und sie beginnt, bevor die erste Anzeige geschaltet ist.

Ein Wartezimmer füllt sich nicht von allein, und wer es füllt, sollte bei jedem wissen, durch welche Tür er gekommen ist.