Teil 2: Das Überweiser-Netz

Die Kette · Stationen 1 bis 2

Eine Klinik lebt von ihren Überweisern, und ein Überweiser schickt nur, wen er erkennt.

Stell dir vor, ein neuer Interessent hat sich gemeldet, weil ihm ein Bestandskunde von dir erzählt hat, der Geschäftsführer eines Betriebs mit dreißig Mitarbeitern. Nach dem ersten Telefonat rufst du diesen Kunden an, um dich zu bedanken, vielleicht zum ersten Mal überhaupt. Er ist einen Moment still und sagt dann: „Den habe ich Ihnen geschickt? Ich habe beim Essen nur erzählt, dass ich seit dem Programm nicht mehr jedes Angebot selbst schreibe. Dass er sich bei Ihnen gemeldet hat, wusste ich gar nicht.“ Du legst auf und verstehst zwei Dinge auf einmal. Deine wichtigste Quelle weiß nicht, dass sie eine Quelle ist. Und sie hat nie erfahren, was aus dem geworden ist, was sie geschickt hat.

In der Klinik nennt man die Menschen, die Patienten schicken, Überweiser, und kein Chefarzt überlässt sie dem Zufall. Der Hausarzt schickt zum Facharzt, weil er ein Symptom erkennt, das er selbst nicht behandelt, und er schickt dorthin, wo er weiß, was mit seinem Patienten passiert. Er bekommt einen Brief zurück, und er weiß, für welche Symptome dieses Haus die richtige Adresse ist. Nichts davon ist Werbung, und alles davon ist Arbeit. Vielleicht hast du diese Arbeit noch nie gemacht, und trotzdem kommt ein großer Teil deiner Kunden auf diesem Weg. Was passiert, wenn du sie machst, ist der Inhalt dieses Teils.

2.1 Zwei Arten von Überweisern

Dein Netz besteht aus zwei Arten von Menschen. Die erste sind Empfehler, also Kunden und ehemalige Kunden, die dein Ergebnis am eigenen Betrieb erlebt haben. Der Bestandskunde vom Anfang dieses Teils ist einer. Ihr Wort wiegt schwer, weil sie beide Seiten kennen, das Problem und die Behandlung. Wie du einen Kunden nach dem Programm um eine Empfehlung bittest, mit Zeitpunkt und Wortlaut, gehört zur Nachsorge und damit in Modul 10. Hier geht es um das Netz als Ganzes.

Die zweite Art sind Partner, also Menschen, die deine künftigen Kunden früher sehen als du. Wenn du wie im Beispiel dieses Kurses inhabergeführte Betriebe berätst, sind das etwa zwei. Ein Steuerberater, der die Zahlen von zwanzig inhabergeführten Betrieben kennt, und die Geschäftsführerin eines Unternehmerverbands, bei dem du zweimal im Jahr sprichst. Keiner von beiden hat je mit dir gearbeitet. Aber jeder sitzt regelmäßig mit einem Inhaber am Tisch, der abends um zehn noch Angebote schreibt, und könnte in diesem Moment einen Satz sagen. Ob er ihn sagt, hängt daran, ob er weiß, welchen.

2.2 Der Überweiser braucht das Symptom, nicht die Methode

Hier liegt der Fehler, den fast jeder macht, der überhaupt um Empfehlungen bittet. Er sagt: „Wenn Sie jemanden kennen, der Beratung braucht, denken Sie an mich.“ Niemand kennt jemanden, der Beratung braucht. Menschen kennen jemanden, der seit Jahren keinen Urlaub gemacht hat, weil ohne ihn im Betrieb nichts läuft. Ein Überweiser erkennt keine Diagnose, er erkennt ein Symptom, und er erkennt es nur, wenn du es ihm in seinen Worten beschrieben hast. Der Satz für dein Netz enthält deshalb kein Wort über deine Methode. Im Beispiel lautet er so.

Wenn Ihnen ein Inhaber mit zehn bis fünfzig Leuten begegnet, bei dem noch jede Entscheidung über seinen Schreibtisch läuft, vom Angebot bis zur Urlaubsplanung, dann ist das jemand, dem ich helfen kann. Unter acht Mitarbeitern eher nicht, da lohnt sich das Programm nicht.

Der zweite Satz ist so wichtig wie der erste. Ein Überweiser, der weiß, wen er nicht schicken soll, schickt die Richtigen mit mehr Sicherheit, denn er muss nicht mehr raten. Und er erspart dir die Stunde mit dem Fünf-Mann-Betrieb aus Teil 1, die du sonst nur aus Freundlichkeit gegenüber dem Empfehler verbringst. Mehr Ausbildung braucht ein Überweiser nicht.

2.3 Das Partnergespräch

Mit einem Partner, der dich noch nicht überweist, führst du einmal ein Gespräch, und das ist selbst eine kleine Diagnose. Du willst wissen, was er sieht, und er will wissen, was mit den Menschen passiert, die er dir schickt, denn er verleiht dir seinen Namen. So kann es mit dem Steuerberater aus dem Beispiel klingen, etwa am Ende einer Besprechung.

DuSie sehen bei Ihren Mandanten Dinge, die ich erst nach Wochen sehe. Woran merken Sie in den Zahlen, dass in einem Betrieb alles über den Chef läuft?

SteuerberaterAn den Überstunden des Inhabers, die nirgends stehen, und daran, dass die Angebote immer in der letzten Woche des Monats rausgehen, alle auf einmal. Und wenn er im Urlaub ist, kommt vier Wochen keine Rechnung.

DuDas ist mein Fall. Wenn Ihnen so einer begegnet, mit zehn bis fünfzig Leuten, würden Sie ihm sagen, dass es mich gibt? Ich sage Ihnen dafür, was danach passiert. Ich rufe ihn nur an, wenn er das will, wir sprechen zwanzig Minuten, und wenn es nicht passt, sage ich ihm das und Ihnen auch.

SteuerberaterUnd wenn ich einen schicke, der zu klein ist?

DuDann sage ich ihm, dass es für seine Größe nicht das Richtige ist, und melde mich bei Ihnen, damit Sie es beim nächsten Mal wissen. Sie stehen bei Ihrem Mandanten nie dumm da, das verspreche ich Ihnen.

Das Versprechen am Ende ist der eigentliche Vertrag, denn ein Partner überweist erst, wenn er sicher ist, dass sein Name bei dir gut aufgehoben ist.

Drei Dinge legst du in diesem Gespräch fest, und die brauchst du mit jedem Partner. Du findest das Symptom in seinen Worten, denn der Steuerberater erkennt den Fall an den Zahlen. Du vereinbarst den Weg der Übergabe, und du sagst, was der Partner zurückbekommt, nämlich eine Rückmeldung in jedem Fall und die Gewissheit, dass niemand gedrängt wird. Geld muss dabei nicht fließen, und im Beispiel fließt keins. Wenn du dich für eine Vergütung entscheidest, dann so, dass der Empfohlene davon erfahren dürfte, ohne dass es dir unangenehm wäre.

In der Praxis

Für die Übergabe zählt die Reihenfolge. Im besten Fall erzählt der Überweiser dem Menschen von dir und fragt ihn, ob du dich melden darfst. Dann erwartet der Mensch deinen Anruf, kennt den Grund und hat innerlich schon Ja gesagt. Im schlechtesten Fall bekommst du eine Nummer auf einem Zettel ohne Ankündigung, und dann ist dein Anruf für den Menschen ein Kaltanruf, egal wie warm der Überweiser ist. Bitte deine Überweiser deshalb um die Ankündigung, nicht um die Nummer.

2.4 Überweiser pflegen

Ein Netz hält, wenn drei Gewohnheiten dazukommen, und keine davon dauert länger als ein paar Minuten. Die erste ist die Rückmeldung. Innerhalb einer Woche nach dem Aufnahmegespräch erfährt der Überweiser in einem Satz, was aus seiner Überweisung geworden ist, ohne Einzelheiten, die den Empfohlenen bloßstellen würden. „Wir haben gesprochen und machen im Januar weiter, danke, dass Sie an mich gedacht haben.“ Wer das hört, empfiehlt wieder, weil er gesehen hat, dass sein Wort etwas bewirkt. Wer nie etwas hört, denkt beim nächsten Mal, es habe ohnehin nichts gebracht.

Die zweite Gewohnheit ist der Dank, und der ist persönlich oder er ist keiner. Das kann ein Anruf sein wie der vom Anfang dieses Teils, eine handgeschriebene Karte oder ein Essen, wenn ein Auftrag daraus geworden ist, aber kein Gutschein aus dem Katalog. Die dritte ist der Kontaktpunkt ohne Anlass, alle drei bis vier Monate, mit etwas, das dem Überweiser nützt und nichts mit dir zu tun hat, eine Beobachtung aus seiner Branche zum Beispiel. Wer Überweiser nur anruft, wenn er etwas braucht, hat Kontakte. Wer sie anruft, wenn er nichts braucht, hat ein Netz.

Damit diese Gewohnheiten nicht am Gedächtnis hängen, führst du eine Liste mit sieben Spalten.

Vorlage: Überweiser-Liste

Eine Zeile pro Überweiser, die Spalten in dieser Reihenfolge, hier als ausgefülltes Beispiel mit der Zeile für den Bestandskunden vom Anfang dieses Teils.

Name und Art: [Name], Empfehler (Bestandskunde, Programm vor gut einem Jahr abgeschlossen).
Was er sieht: Inhaber aus seinem Bekanntenkreis und aus dem Verband, meist beim Essen.
Was er über mich weiß: Sein eigenes Ergebnis. Den Symptomsatz kannte er bis zum Dankesanruf nicht.
Letzter Kontakt: Dankesanruf wegen des befreundeten Inhabers, den er geschickt hat, 12. November, dabei den Symptomsatz gesagt.
Was von ihm kam: Drei Anfragen seit dem Programm, davon zwei Kunden.
Nächster Kontakt: Februar, ohne Anlass, mit einem Satz dazu, wie es mit dem Empfohlenen weitergegangen ist.
Notiz: Hat sich nie als Quelle gesehen. Nicht überfordern, einmal im Quartal reicht.

Darunter stehen der Steuerberater und die Geschäftsführerin des Verbands, jeder mit einer eigenen Zeile.

Kerngedanke

Ein Überweiser braucht von dir drei Dinge, ein Symptom, das er erkennen kann, die Gewissheit, dass sein Name bei dir sicher ist, und eine Rückmeldung, was aus seiner Überweisung geworden ist. Wer diese drei Dinge gibt, macht aus Zufall ein Netz, und ein Netz trägt auch durch stille Wochen.

Ein Netz aus Überweisern erreicht die Menschen, die deinen Überweisern begegnen, und sonst niemanden. Für alle anderen brauchst du Reichweite, und zwar eine, die schon diagnostiziert, bevor jemand anruft. Wie ein Vortrag das tut und warum er Applaus bekommen kann, ohne eine einzige Anfrage zu bringen, ist der nächste Teil.

Ein Überweiser schickt nur, wen er erkennt, und er erkennt nur, was du ihm beschrieben hast.

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