Lektion 4 von 6 · etwa 9 Minuten
Teil 3: Reichweite mit Befund
Ein Vortrag, nach dem drei Zuhörer ihr eigenes Problem zum ersten Mal beschreiben können, bringt mehr Anfragen als hundert Beiträge über deine Methode.
Vielleicht kennst du diesen Abend. Du hältst deinen ersten Vortrag bei einem Unternehmerverband, Titel „Zehn Wege zu besseren Angeboten“. Es gibt Applaus und ein Glas Wein, und keiner meldet sich. Stell dir vor, du stehst ein Jahr später vor demselben Verband und sprichst über etwas anderes. Du erklärst, warum in Betrieben mit zwölf Leuten jedes Angebot über den Inhaber läuft, woran man das im Alltag erkennt und was es einen Betrieb im Jahr kostet. Einen Tipp gibst du nicht. Danach stehen vier Inhaber am Stehtisch, und der erste sagt: „Sie haben gerade meinen Dienstag beschrieben.“ Aus so einem Abend können drei Aufnahmegespräche und ein Kunde werden.
Der Unterschied zwischen den beiden Abenden ist der Unterschied zwischen Reichweite und Reichweite mit Befund. Der erste Vortrag hat gezeigt, was du kannst. Der zweite hat gezeigt, was der Zuhörer hat, so präzise, dass er sich in einem Bild wiedererkannte, das er selbst noch nie gezeichnet hatte. Du kennst das Prinzip aus Level 1, Befund vor Behandlung. Es gilt für Inhalte genauso wie für Gespräche, und wer es dort anwendet, bekommt Anfragen von Menschen, die schon wissen, warum sie anrufen.
3.1 Inhalte, die diagnostizieren
Ein Beitrag, der diagnostiziert, hat drei Teile, und nach diesem Aufbau lässt sich jeder Vortrag bauen. Zuerst kommt das Symptom, in den Worten des Menschen, der es hat. Im Beispiel sagst du also nicht „mangelnde Delegation in inhabergeführten Betrieben“. Du sagst „Sie waren seit drei Jahren nicht länger als vier Tage weg, weil ohne Sie keine Rechnung rausgeht“. Dann folgt eine erste Einordnung, die der Zuhörer allein nicht hätte machen können, weil er zu nah dran ist. Im Beispiel ist das die Beobachtung, dass im Betrieb niemand entscheiden darf, was ein gutes Angebot ist, und deshalb alle den Chef fragen. Und zuletzt kommt ein einziger Handgriff, mit dem der Zuhörer morgen früh selbst prüfen kann, ob das Muster bei ihm zutrifft.
Das ist die Schleife aus Level 1, öffentlich, in eine Richtung und ohne das Nachfragen, denn ein Vortrag kann nicht zurückfragen. Der Zuhörer nimmt wahr, dass jemand seine Lage kennt. Er versteht zum ersten Mal, was dahinterliegt. Und wenn er sich meldet, hat er das Festhalten schon selbst erledigt, denn er kommt mit dem Satz „Sie haben meinen Dienstag beschrieben“ ins Aufnahmegespräch. Ein Tipp beantwortet eine Frage. Ein Befund erzeugt eine, und sie lautet „Und was mache ich jetzt damit?“
Der Fehler sind Inhalte, die die Behandlung verraten, statt den Befund zu stellen. Wer in einem Beitrag seine ganze Methode erklärt, bekommt dankbare Leser, die es selbst versuchen, und Anfragen von Leuten, die den Rest auch noch kostenlos wollen. Wer den Befund stellt und die Behandlung beim Namen nennt, ohne sie zu liefern, bekommt Anfragen von Menschen, die verstanden haben, dass ihr Problem behandelbar ist.
3.2 Der Vortrag als öffentliche Aufnahme
Ein Vortrag oder ein Webinar ist das Stärkste, was Reichweite hergibt, weil der Zuhörer dich eine Dreiviertelstunde arbeiten sieht. Deshalb sind Menschen aus dieser Quelle so warm, und deshalb entscheidet der letzte Satz des Vortrags, ob aus der Wärme eine Anfrage wird. Der Schluss des zweiten Vortrags bietet den nächsten Schritt an, benennt ihn richtig und sagt, was darin passiert.
Wenn Sie sich in dem wiedererkannt haben, was ich beschrieben habe, biete ich Ihnen ein Aufnahmegespräch an, zwanzig Minuten am Telefon. Darin sehen wir gemeinsam, ob Ihr Betrieb das Muster hat, das ich behandle, und wenn ja, wie ein nächster Schritt aussehen könnte. Wenn nein, sage ich Ihnen das auch. Damit Sie es einordnen können, sage ich gleich dazu, dass eine Zusammenarbeit mit mir ein Programm über mehrere Monate ist, kein Tagesseminar. Tragen Sie sich am Stehtisch in die Liste ein, dann rufe ich Sie in dieser Woche an.
Mehr steht in diesem Schluss nicht, nur für wen das Gespräch ist, was darin passiert, was es nicht ist und wann du dich meldest. Einen festen Wortlaut brauchst du auch für den Stehtisch, denn dort will oft jemand den Termin gleich auf dem Flur machen.
3.3 Die Tür auf deiner Seite
Alles, was Reichweite erzeugt, führt irgendwann auf deine Seite, und dort steht eine Tür, durch die jemand in deine Aufnahme kommt. Die meisten Türen sind falsch beschriftet. Über ihnen steht „Kostenloses Strategiegespräch“, und wer durch so eine Tür geht, erwartet, dass ihm ein Experte gratis Tipps gibt. Mit dieser Erwartung kommt er ins Aufnahmegespräch, und in dem Moment, in dem ein Preis fällt, fühlt er sich hereingelegt. Deshalb sind irreführende Gratis-Etiketten auf deiner Seite verboten, und in Teil 4 auch in deinen Anzeigen.
Das Gespräch heißt auf deiner Seite Aufnahmegespräch oder Kennenlerngespräch, und die Seite sagt in drei Sätzen, was darin passiert und was danach kommt. Dass du für dieses Gespräch nichts berechnest, ist bei einem Diagnostiker selbstverständlich und braucht kein Werbeschild. Im Beispiel sagt die Seite es so: „Der erste Schritt ist ein Aufnahmegespräch von zwanzig Minuten am Telefon. Darin prüfen wir, ob Ihr Betrieb das Muster hat, mit dem ich arbeite, und ob ein Programm für Sie sinnvoll ist. Ein Programm dauert mehrere Monate und kostet je nach Umfang zwischen sechs- und zwölftausend Euro.“ Der Preisrahmen auf der Seite kostet dich Anfragen, und zwar die, die du in der Aufnahme ohnehin verloren hättest, nur nach zwanzig Minuten statt nach drei Sätzen. Genannt wird der Rahmen im Aufnahmegespräch trotzdem, bei jedem, denn wer eine Seite überfliegt, hat den Satz mit dem Preis oft nicht gelesen.
3.4 Drei Felder, die Herkunft und Wärme erfassen
Hinter der Tür steht das Formular, und hier löst du das Problem aus Teil 0. Ein übliches Formular fragt Name und Mailadresse. Deins fragt ab jetzt drei Dinge mehr, und damit beantwortet es die drei Fragen aus Modul 1, woher der Mensch kommt, was er schon kennt und wie warm er ist, bevor du den Hörer abnimmst. Das erste Feld fragt, wie der Mensch auf dich aufmerksam geworden ist, als Auswahl mit einem Freitext für den Namen des Empfehlers, denn ohne Namen kannst du dich weder bedanken noch die Rückmeldung geben. Das zweite fragt, was er von dir schon gesehen oder gehört hat, also das Vorwissen. Das dritte fragt, was ihn dazu gebracht hat, sich gerade jetzt zu melden, und diese Antwort ist die erste Zeile des Befunds, in den Worten des Menschen. Die Wortlaute stehen als Vorlage in Teil 5.
Wer Anzeigen schaltet, kann zusätzlich in jeden Link eine Kennung setzen, die das Formular unsichtbar mitschickt, damit du weißt, aus welcher Anzeige eine Anfrage kam. Die Kennung ersetzt die Frage im Formular nicht, denn eine Empfehlung und ein Vortrag haben keinen Link.
Das dritte Feld ist das wertvollste, und es wirkt nur, wenn du es im Aufnahmegespräch aufgreifst. „Sie haben geschrieben, dass seit Juli jedes Angebot liegen bleibt, bis Sie Zeit haben. Erzählen Sie mir davon.“ Der Mensch hört, dass jemand gelesen hat, was er geschrieben hat, und du bist nach einem Satz beim Befund. Wer das Feld abfragt und trotzdem mit „Erzählen Sie doch mal“ anfängt, lässt den Menschen zweimal dasselbe erzählen.
Reichweite bringt Anfragen, wenn sie diagnostiziert, statt zu erklären. Ein Inhalt, in dem der Zuhörer sein Symptom erkennt und versteht, was dahinterliegt, macht ihn zu einem Menschen, der wissen will, wie es weitergeht. Für diesen Menschen steht auf deiner Seite eine richtig beschriftete Tür.
Empfehlung und Reichweite wachsen langsam, und beide kannst du nicht kaufen. Wenn du Zufluss schneller brauchst, kaufst du Anfragen, und sie kommen von den kältesten Menschen, die freiwillig zu dir kommen. Was das kostet, in Geld und in Abenden, rechnet der nächste Teil an einer Beispielanzeige durch.
Ein Tipp beantwortet eine Frage, ein Befund erzeugt eine, und nur die zweite führt in dein Wartezimmer.
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