Teil 4: Bezahlte Anfragen

Eine Anzeige kauft keine Kunden, sie kauft Aufnahmegespräche mit Fremden, und ob sich das lohnt, entscheidet sich in der Aufnahme.

Stell dir vor, du schaltest im Spätsommer deine erste Anzeige, nach sechs stillen Wochen ohne eine einzige Anfrage. Die Überschrift lautet „Kostenloses Strategiegespräch: So verdoppeln Sie Ihre Angebotsquote“, darunter steht ein Formular mit Name und Mailadresse. Die Anfragen kommen, mehr als je zuvor in einem Monat. Dann beginnst du zu telefonieren. Ein Mann will wissen, ob du ihm mal kurz sagen kannst, wie das mit dem Verdoppeln geht. Eine Frau hat einen Betrieb mit vier Leuten und Zeit für ein Gespräch, aber nicht das Problem, das du behandelst. Eine dritte erinnert sich zuerst nicht, dass sie ein Formular ausgefüllt hat. Du sitzt drei Abende am Telefon mit Menschen, deren Erwartung du erst brechen musst, bevor du eine einzige Frage nach ihrer Lage stellen kannst. Die Agentur zählt Anfragen und ist zufrieden. Du zählst Abende.

Bezahlte Anzeigen sind die einzige Quelle, bei der du Geld gegen Tempo tauschst, und deshalb sind sie für manche Situationen die richtige Wahl, für ein neues Angebot, einen neuen Markt oder ein Quartal, in dem die Überweiser schweigen. Sie sind zugleich die Quelle, die die meisten Aufnahmegespräche pro Diagnosetermin verlangt, weil die Menschen kalt kommen. Und die Anzeige selbst gehört schon zur Aufnahme, denn was sie verspricht, bringt der Mensch mit ins Gespräch.

4.1 Die Erwartung steht in der Anzeige

Drei Dinge muss eine Anzeige sagen, und ihre Seite dahinter noch einmal, damit die Menschen, die daraufhin anrufen, in der Aufnahme nicht zuerst enttäuscht werden müssen. Sie sagt, für wen sie ist, und zwar als Symptom und nicht als Zielgruppe. Sie sagt, was der nächste Schritt ist, also ein Aufnahmegespräch mit seinem richtigen Namen und seinem Inhalt. Und sie sagt, in welchem Rahmen sich eine Zusammenarbeit bewegt, in Dauer und Preis. Beim Preisrahmen zögern die meisten, und wie das Gespräch darüber mit einer Agentur klingen kann, kommt gleich. So sieht die Anzeige aus dem Beispiel nach dem Umbau aus.

Unter diesen drei Sätzen steht das Formular mit den drei Feldern aus Teil 3 und einem vierten, der Zahl der Mitarbeiter. Der Preisrahmen steht damit in der Anzeige und auf der Seite. Trotzdem nennst du ihn im Aufnahmegespräch bei jedem noch einmal, weil ein Mensch, der abends auf dem Sofa ein Formular ausfüllt, ihn drei Tage später nicht mehr im Kopf hat. Das vierte Feld ist deine Erst-Sichtung, eingebaut in das Formular. Wer unter acht einträgt, bekommt kein Aufnahmegespräch, aber eine freundliche Mail, und dich kostet das keine zwanzig Minuten.

Vielen Dank für Ihre Anfrage. Mein Programm ist für Betriebe ab etwa zehn Mitarbeitern gebaut, und bei Ihrer Größe würde es Sie mehr kosten, als es Ihnen bringt. Das sage ich Ihnen lieber jetzt als nach einem Gespräch. Zwei Hinweise, die bei Ihrer Größe mehr bewirken als ein Programm, hänge ich an, und wenn Ihr Betrieb wächst, melden Sie sich gern wieder.

Das ist eine Regel, und über ihr steht ein Zweck, den du aus dem Auftakt kennst. Wenn ein Betrieb mit sieben Leuten schreibt, dass im Januar drei weitere anfangen, bekommt er das Gespräch.

4.2 Was eine Anfrage kostet

Damit du diesen letzten Satz mit eigenen Zahlen füllen kannst, hier eine Beispielrechnung, einmal vor und einmal nach dem Umbau. Die Zahlen sind angenommen und sollen nur zeigen, welche Zeile in dieser Rechnung zählt. Deine echten Zahlen stehen in deinem Werbekonto und in deiner Akte, und ein Branchenwert hilft dir nicht, denn er hinge an einer Zielgruppe und einem Preis, die nicht deine sind.

Die Zeile, die zählt, ist die letzte, und die kannst du nur schreiben, wenn du bei jedem Kunden weißt, dass er aus der Anzeige kam. Die Zeile davor, Kosten pro stattgefundenem Aufnahmegespräch, ist die, an der du früh siehst, ob eine Anzeige die richtigen Menschen bringt, lange bevor der erste Abschluss da ist. Die erste Zeile, Kosten pro Anfrage, sagt dir davon nichts.

4.3 Warme und kalte Spur getrennt zählen

Ein Fehler macht diese Rechnung wertlos, und er passiert gerade im ersten Monat leicht. Du wirfst alle Aufnahmegespräche in einen Topf, die aus der Anzeige und die von deinen Empfehlern, und bildest daraus eine Terminquote, also den Anteil der Aufnahmegespräche, die in einem Diagnosetermin enden. Die Zahl sieht mittelmäßig aus und sagt nichts. Getrennt gezählt kamen im Beispiel von fünf Empfohlenen vier in einen Termin und von zwölf Aufnahmegesprächen aus der Anzeige vier. Das sind zwei verschiedene Befunde. Die warme Spur war gesund. Die kalte Spur brauchte eine andere Anzeige, und ohne die Trennung hättest du an der falschen Stelle gearbeitet, vermutlich an deinem Gesprächsleitfaden.

Deshalb ist das Feld „Quelle“ in deiner Akte ein Pflichtfeld, bevor ein Termin gebucht wird, und deshalb zählst du ab jetzt zwei Spuren. Die warme Spur sind Empfehlung, Bestand, Inhalte und Vorträge. Die kalte Spur sind Anzeigen und Kaltakquise. Jede Spur bekommt ihre eigene Terminquote. Modul 8 baut darauf auf, und ein gemischter Wert lässt sich nachträglich nicht mehr auseinandernehmen.

Damit kennst du alle sechs Quellen, das Netz, die Reichweite und den Preis einer gekauften Anfrage. Jetzt schreibst du auf, welche drei davon deine sind, und baust die drei Felder ein, ohne die keine dieser Rechnungen möglich ist.

Die Agentur zählt Anfragen, weil sie davon lebt. Du zählst Kunden und Abende, weil du davon lebst.