Teil 1: Warm, lauwarm, kalt

Zwei Anfragen können am selben Morgen mit denselben Worten ankommen und trotzdem zwei verschiedene erste Gespräche verlangen.

Du öffnest dein Postfach und findest zwei Nachrichten, beide mit dem Satz „Ich hätte Interesse an einem Gespräch“. Die eine kommt von einem Mann, dessen Geschäftspartner seit einem Jahr mit dir arbeitet und ihm beim Essen davon erzählt hat. Die andere kommt von einer Frau, die gestern Abend auf dem Sofa an deiner Anzeige hängen geblieben ist. Im Postfach sehen beide gleich aus. Am Telefon sind sie zwei verschiedene Menschen, denn der eine bringt ein Vertrauen mit, das jemand anderes für dich aufgebaut hat, und die andere drei Sätze aus einer Anzeige und sonst nichts. In Modul 1 hast du für diesen Unterschied schon das Wort bekommen, Wärme. Jetzt bekommt das Wort Inhalt.

1.1 Was Wärme ist und was sie nicht ist

Die Wärme eines Kontakts besteht aus zwei Dingen, die er mitbringt, bevor du dein erstes Wort gesagt hast. Das eine ist Vertrauen, entweder selbst erworben, weil er dich seit Monaten liest oder in einem Vortrag erlebt hat, oder geliehen, weil jemand für dich gebürgt hat. Das andere ist Vorwissen, also was er darüber weiß, wie du arbeitest, für wen und in welcher Preisklasse. Wer beides mitbringt, ist warm. Wer nichts davon mitbringt, ist kalt, und das sagt nichts Schlechtes über ihn. Es sagt nur, dass du ihm im Gespräch erst geben musst, was der andere schon hat.

Wärme ist aber kein Leidensdruck, und hier kommen die meisten durcheinander. Ein Empfohlener kann sehr warm sein und kein behandelbares Problem haben, weil sein Freund ihn aus Begeisterung geschickt hat, und eine kalte Anfrage aus einer Anzeige kann von einer Frau kommen, die seit einem Jahr nachts wach liegt. Die Wärme sagt dir nur, wie du das Aufnahmegespräch beginnst und wie schnell es zur Terminfrage kommen darf. Ob ein Leidensdruck da ist, prüft das Gespräch selbst, bei jedem.

1.2 Die sechs Quellen, von warm nach kalt

Sechs Quellen gibt es, und in dieser Reihenfolge nimmt die Wärme ab. Zu jeder steht, was der Mensch meist schon weiß, wenn er sich meldet, und was das für dein Aufnahmegespräch heißt.

Empfehlung

Sie ist die wärmste Quelle, die von außen kommt. Das Vertrauen ist geliehen, jemand hat für dich gebürgt, und es ist stabil, solange die Geschichte stimmt, die der Empfehler erzählt hat. Das Vorwissen ist meist ein Ergebnis und eine Anekdote, selten deine Methode und fast nie dein Preis, weil Menschen beim Essen über Erfolge reden und nicht über Rechnungen. Für die Aufnahme heißt das, dass du dich nicht vorstellen musst, dass du aber prüfst, welches Bild der Empfohlene mitbringt, und dass du den Preisrahmen nennst, weil ihn vorher niemand genannt hat.

Bestandskunden

Wärmer geht es nicht, denn das Vertrauen ist selbst erworben und das Vorwissen vollständig. Für einen Bestandskunden gibt es kein Aufnahmegespräch, an seine Stelle tritt der Kontrolltermin aus Modul 10. Der Bestand steht trotzdem in dieser Liste, weil er die günstigste Quelle ist, die du hast, und weil die meisten sie vergessen, während sie draußen um Fremde werben. Außerdem sind deine Bestandskunden deine wichtigsten Überweiser, und davon handelt Teil 2.

Eigene Inhalte und Reichweite

Beiträge, Podcast, Videos oder ein Newsletter gehören hierher. Wer so kommt, kennt deine Haltung und deine Stimme und hat sich über Monate entschieden, dass du sein Typ bist. Das Vertrauen ist selbst erworben und deshalb belastbar. Das Vorwissen ist schief, denn er weiß viel über deine Art zu denken und meist nichts über deinen Preis, und er hat das Gefühl, dich zu kennen, während du von ihm nichts weißt. Für die Aufnahme heißt das, dass du fragst, was ihn gerade jetzt zum Anruf gebracht hat, und dass der Preisrahmen früh fällt, weil sein Bild von dir aus kostenlosen Inhalten besteht.

Vorträge und Webinare

Wer dich fünfundvierzig Minuten hat arbeiten sehen, hat Zeit investiert und meist einen Moment erlebt, in dem du sein Problem beschrieben hast. Das Vertrauen ist warm, das Vorwissen über deine Methode hoch, und oft kommt der Mensch mit einem bestimmten Satz aus dem Vortrag ins Gespräch, etwa mit „dem Teil mit den Angeboten“ aus dem Webinar. Für die Aufnahme heißt das, dass du an diesen Satz anknüpfst und bald anrufst, denn diese Wärme hält nicht lange.

Bezahlte Anzeigen

Diese Quelle ist kalt bis lauwarm, je nachdem, was die Anzeige versprochen und die Seite dahinter erklärt hat. Es gibt kein Vertrauen, und das Vorwissen besteht aus dem Text der Anzeige, an den sich der Mensch drei Tage später oft nicht mehr erinnert. Oft hat der Mensch auf eine Überschrift geklickt und ein Formular ausgefüllt, und mehr weiß er über dich nicht. Für die Aufnahme heißt das Orientierung zuerst, also wer du bist und was in den nächsten zwanzig Minuten passiert, und erst dann die Frage nach ihrer Lage. Was diese Quelle kostet, rechnet Teil 4 durch.

Kaltakquise

Sie ist die kälteste Quelle, denn der Mensch hat nicht um ein Gespräch gebeten, und zu fehlendem Vertrauen und Vorwissen kommt ein Anruf, den er nicht erwartet hat. Deshalb ist der Kaltanruf ein eigenes Gespräch mit eigenen Regeln, das der Opener führt, und deshalb gehört er in ein eigenes Modul. Modul 4 sagt auch, wann Kaltakquise sinnvoll ist, etwa bei einem neuen Markt oder wenn die warmen Quellen nicht reichen. Wer nach einem gelungenen Kaltanruf in die Aufnahme kommt, ist übrigens kein kalter Kontakt mehr, denn er hat am Telefon schon zwei Fragen beantwortet und einem Gespräch zugestimmt.

Zwei Wege, die gern als harmloser Einstieg verkauft werden, gehören mit einer Warnung hierher. Ungefragte Nachrichten an Fremde, die kalte E-Mail und die Werbenachricht über LinkedIn, sind in vielen Ländern nicht erlaubt, und auf hochpreisige Kunden wirken sie billig. Frag deinen Anwalt, bevor du sie nutzt.

1.3 Geliehenes Vertrauen kommt mit geliehener Erwartung

Die warme Quelle hat eine Falle, die man erst sieht, wenn man hineingetreten ist. Ein Empfohlener bringt das Vertrauen des Empfehlers mit und dessen Geschichte gleich dazu, und die ist beim Essen erzählt worden, also kurz und ohne die mühsamen Teile. Im Beispiel hat ein Bestandskunde einem befreundeten Inhaber von dir erzählt, und so kann es klingen, wenn du den Empfohlenen danach fragst, statt loszulegen.

Dieselbe Frage funktioniert bei jeder warmen Quelle, nur mit anderem Wortlaut. Beim Vortrag lautet sie „Welcher Teil hat Sie dazu gebracht, sich zu melden?“. Sie zeigt dem Menschen, dass du seine Vorgeschichte kennst, und dir, welches Bild du bestätigen oder korrigieren musst, bevor die Aufnahme weitergeht.

Bleibt die Beobachtung, mit der dieses Modul angefangen hat. In der Beispielliste aus Teil 0 kamen zwei von drei Kunden über Empfehlung, und mit keinem der drei wichtigsten Empfehler war je darüber gesprochen worden, dass er einer ist. Wie daraus ein Netz wird, das auch trägt, wenn dein bester Empfehler sechs Wochen nicht zum Essen geht, ist der nächste Teil.

Die Quelle verrät dir, wie viel Vertrauen jemand mitbringt, und nichts darüber, ob du ihm helfen kannst.