Teil 3: Die Preisarchitektur

Ein Preis, den du mit einem geraden Satz begründen kannst, braucht im Gespräch keinen Verteidiger.

Vielleicht kennst du die Tabelle. Darin stehen sieben Varianten deines Angebots, entstanden aus sieben Kunden, die jeweils etwas anderes wollten, dazu ein Sonderpreis für Empfehlungen und ein Paket, das seit einem Jahr niemand gebucht hat. Wenn ein Interessent im Aufnahmegespräch fragt, was das denn ungefähr kostet, fängst du an zu erklären, dass das darauf ankommt. Beim Reden merkst du, dass du selbst nicht mehr weißt, welches Paket du ihm empfehlen würdest. Der Preis ist nicht das Problem. Das Problem ist, dass er keine Ordnung hat.

Über die innere Haltung zum Preis hast du in Level 1 gelesen. Modul 8 (Der natürliche Abschluss) beschreibt den Moment, in dem der Kunde den Preis hört, und Modul 9 (Einwandnavigation) die Reaktionen darauf und den Umgang mit Rabatt und Verhandlung. Das war Gesprächsführung, und sie gilt weiter. Hier geht es um die Architektur darüber. Wie viele Preise hast du, wie stehen sie zueinander, wann nennst du sie, und über welche Wege darf gezahlt werden. Das sind Entscheidungen des Unternehmers, und sie fallen am Schreibtisch, bevor das nächste Gespräch beginnt.

3.1 Die Spanne, und wann sie fällt

Warum der Preisrahmen schon im Aufnahmegespräch genannt wird, hast du in Modul 5 gesehen, samt dem kurzen Puh, das er auslöst. Im Aufnahmegespräch kostet dieses Puh zwei Minuten, im Diagnosegespräch würde es den Termin vergiften. Was du dort noch nicht hattest, ist die Spanne selbst. Sie muss feststehen, bevor du sie aussprichst, und sie ist kein Zufallsprodukt. Die untere Grenze ist der Preis deines kleinsten Pakets, die obere der Preis deines größten, und beides sind Preise, die reale Kunden bezahlen. Im Beispielprogramm aus Teil 1 heißt das, je nach Umfang zwischen sechs- und zwölftausend Euro, und dieser Satz fällt in jedem Aufnahmegespräch, ohne dass jemand danach fragen muss.

Damit Sie mit der Information hineingehen, je nach Umfang liegt eine Zusammenarbeit mit mir zwischen sechs- und zwölftausend Euro. Was davon für Ihren Betrieb sinnvoll ist, klärt das Diagnosegespräch.

Beachte, dass es ein Rahmen ist und kein Preis. Ein Preis vor der Diagnose wäre ein Kostenvoranschlag ohne Befund, und der Kunde soll ja gerade erleben, dass die Zuordnung aus seiner Lage folgt. Das führt zur zweiten Entscheidung.

3.2 Zwei oder drei Pakete, zugeordnet nach Befund

Wie viele Angebote gibt es? Für fast alle Anbieter in unserer Größenordnung lautet die Antwort zwei oder drei, mehr nicht. Eine Auswahl aus sieben Varianten zwingt den Kunden in eine Wahl, die er fachlich nicht treffen kann, und wer überfordert ist, entscheidet sich im Zweifel für gar nichts. Entscheidend ist bei zwei oder drei Paketen nur eines. Der Kunde muss am Befund erkennen können, welches Paket seines ist, nicht am Budget. So wird die Paketwahl zu einer Aussage der Diagnose, und du kannst sie im Gespräch begründen wie ein Arzt seinen Behandlungsvorschlag.

Stell dir vor, du streichst die Tabelle mit den sieben Varianten auf drei Pakete zusammen, und jedes bekommt ein Kriterium. Im Beispielprogramm sieht das so aus. Das Paket „Abläufe“ über vier Monate für sechstausend Euro ist für Betriebe, in denen es schon eine zweite Führungsebene gibt und nur die Abläufe fehlen, die sie tragen könnte. Das Paket „Abläufe und Führung“ über sechs Monate für achttausend Euro, das Kernangebot aus Teil 1, ist für Betriebe, in denen die zweite Ebene zwar da ist, aber nichts entscheiden darf. Und das Paket „Begleitung“ über neun Monate für zwölftausend Euro, mit zwei Workshops im Team, ist für Betriebe, in denen es diese zweite Ebene noch gar nicht gibt und sie erst aufgebaut werden muss. Wenn ein Inhaber im Diagnosegespräch erzählt, dass er zwei Vorarbeiter hat, die alles bei ihm rückfragen, weißt du nach diesem Satz, welches Paket in Frage kommt, und du kannst es begründen.

Teste deine eigene Paketlogik an den letzten fünf echten Anfragen. Kannst du für jede in einem Satz sagen, welches Paket das richtige gewesen wäre und woran du das erkennst? Wenn du bei zweien schwankst, ist die Trennlinie unscharf. Dann schärfe die Kriterien oder streiche ein Paket. Ein Paket, das du nicht zuordnen kannst, kann der Kunde erst recht nicht wählen.

3.3 Anker ja, Attrappe nein

Bleibt die Reihenfolge, in der du die Pakete zeigst. Es ist in Ordnung, das große Paket zuerst zu nennen. Der Kunde hört zwölftausend, und die achttausend danach wirken in seinem Kopf anders, als wenn sie zuerst gefallen wären. Diesen Effekt nennt man Anker, und er ist keine Trickserei, solange das große Paket ein echtes Angebot ist, das du guten Gewissens empfiehlst und das reale Kunden kaufen. Im Beispiel wird die Begleitung über neun Monate jedes Jahr von einigen Betrieben gebucht, und für die ist sie das Richtige.

Die Grenze verläuft bei der Attrappe. Damit meine ich ein absichtlich überteuertes Paket, das niemand kaufen soll und das nur existiert, damit das mittlere günstig wirkt. Das ist eine Kulisse, und Kunden, die sie durchschauen, ziehen den einzig logischen Schluss. Wenn ein Preis Theater ist, sind es die anderen vielleicht auch. Der Test für jedes deiner Pakete ist deshalb, ob du es einem passenden Kunden aktiv empfehlen würdest. Wenn nein, fliegt es raus.

3.4 Zahlungswege ohne Weichzeichner

Die Einmalzahlung ist der sauberste Fall, ein Preis, eine Rechnung, keine offenen Enden. Ratenzahlung ist ein ehrliches Werkzeug, solange sie eine Zahlungsvereinbarung bleibt und kein psychologischer Weichzeichner. Der Kunde muss die Gesamtsumme kennen, und die Raten müssen in sein tatsächliches Budget passen, sonst verlagerst du den Schmerz nur nach hinten, dorthin, wo aus ihm ein Storno wird. Im Beispiel gibt es drei Raten, vor dem Start, nach dem zweiten und nach dem vierten Monat, und die Gesamtsumme steht in jedem Angebot in der ersten Zeile. Wie Auftragsbestätigung, Rechnung und Raten im Ablauf aussehen, hast du in Modul 7 gebaut, hier geht es nur um die Entscheidung, welche Wege du überhaupt anbietest.

Erfolgsabhängige Anteile klingen kundenfreundlich, brauchen aber eine sauber messbare Erfolgsgröße und ein Vertrauensverhältnis, das beide Seiten trägt. Als Standard für den Einstieg taugen sie selten. Und was ist mit Rabatten? Die Regel aus Level 1, Modul 9, gilt hier erst recht. Ein Preis, der auf Nachfrage um zwanzig Prozent fällt, war vorher eine Behauptung. Wenn du entgegenkommen willst, verändere den Umfang, dann bleibt der Preis wahr.

Bisher haben wir über dein Kernangebot geredet, als stünde es allein auf der Welt. Das tut es selten. Unter ihm gibt es meist einen Einstieg, über ihm eine Fortsetzung, und ob diese Leiter ein Behandlungspfad ist oder eine Verkaufsmasche, entscheidet sich an einer Grenze, die wir im nächsten Teil ziehen.

Wenn ein Preis Theater ist, glaubt der Kunde auch den anderen nicht mehr.