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Teil 4: Die Leiter
Eine Leiter ist gesund, solange jede ihrer Sprossen auch allein trägt.
Der Interessent im Diagnosegespräch ist überzeugt, und trotzdem fragt er am Ende, ob man nicht erst einmal klein anfangen könne. Du hast nichts Kleines. Oder du hast etwas, das du „Kennenlern-Workshop“ nennst, und beide wisst ihr, dass es in Wahrheit ein zweistündiger Vortrag über dein Programm ist. Er bucht den Workshop, sitzt zwei Stunden lang in einer Verkaufsveranstaltung, und danach ist er weiter weg als vor dem Diagnosegespräch, weil er gemerkt hat, dass er etwas bezahlt hat, das nur Appetit machen sollte.
Bisher stand dein Kernangebot allein. Jetzt bauen wir die Leiter darum herum, den Einstieg darunter und die Fortsetzung darüber. Beides sind eigene Behandlungen mit eigenem Wert, und jede Sprosse folgt aus dem Befund der vorigen. Sobald eine Sprosse nur noch die nächste vorbereitet, ist aus dem Behandlungspfad eine Verkaufsmasche geworden, und der Kunde merkt das früher als du.
4.1 Der Einstieg als Erstbehandlung
Ein Einstiegsprodukt, etwa eine bezahlte Analyse, ein Audit, ein kompakter Workshop, ist für beide Seiten wertvoll. Der Kunde bekommt ein Ergebnis und lernt deine Arbeitsweise kennen, und du lernst seinen Fall kennen, bevor ihr euch für Monate bindet. Die Bedingung ist, dass es für sich allein steht. Der Test dafür ist eine einzige Frage. Wäre der Kunde mit dem Einstieg zufrieden, wenn er danach nie wieder etwas bei dir kauft? Wenn ja, ist es eine Erstbehandlung. Wenn nein, weil das Ding die eigentliche Substanz zurückhält und nur neugierig machen soll, ist es ein Köder, und Kunden merken den Unterschied.
Im Beispielprogramm heißt der Einstieg Standortbestimmung. Du verbringst einen Tag im Betrieb, sprichst mit dem Inhaber und drei Mitarbeitern und zählst, was alles über den Chef läuft. Danach schreibst du einen Befund von vier Seiten mit einer Empfehlung, was der Betrieb als Nächstes angehen sollte. Das kostet fünfzehnhundert Euro, und ein Inhaber, der danach alles allein umsetzt, hat sein Geld gut angelegt. Der Weg nach oben entsteht dabei von selbst, denn eine gute Analyse endet mit Befunden, und aus Befunden folgen Behandlungsvorschläge. Wenn du am Ende der Standortbestimmung sagst, dass die Abläufe das Problem sind und dass du dafür ein Programm hast, dann ist das keine Verkaufsveranstaltung, sondern die Fortsetzung der Diagnose. Das Programm verkauft sich aus der Sache heraus, oder es verkauft sich nicht, und beides ist in Ordnung.
Der Einstieg ist auch die Antwort für den Fall, in dem das Aufnahmegespräch keine klare Zuordnung ergibt. Wenn nach dem Gespräch offen bleibt, ob der Betrieb das Programm braucht oder nur einen Anstoß, ist die Standortbestimmung der ehrliche Vorschlag, und sie ersetzt das Bauchgefühl durch einen Befund. Ein Einstieg, den du einem unklaren Fall empfehlen kannst, ohne dich dabei unwohl zu fühlen, hat den Test bestanden.
4.2 Die Fortsetzung nach oben
Über dem Kernangebot liegt der Bestandskunde, und mit ihm der günstigste Umsatz, den deine Klinik machen kann. Das Vertrauen existiert, die Akte liegt vor, die Zusammenarbeit hat sich bewiesen, und trotzdem verschwinden die meisten Unternehmer nach Projektende. Wie du das änderst, mit einem festen Kontrolltermin, mit einem Folgeangebot, das aus einem neuen Befund entsteht, und mit der Frage, wann du besser nichts anbietest, das ist die Heimat von Modul 10. Hier reicht die Feststellung, dass die obere Sprosse deiner Leiter nach derselben Regel gebaut wird wie die untere. Sie folgt aus einem Befund, und wenn es keinen gibt, gibt es auch kein Angebot.
4.3 Die Grenze zwischen Kundenwunsch und Kundenwohl
Damit sind wir bei der Stelle, an der sich entscheidet, ob deine Leiter ein Behandlungspfad bleibt. Es gibt Vertriebsabteilungen, die seitenlang beschreiben, wie sorgfältig sie Interessenten schützen, damit niemand verbrannt wird, und die dann trotzdem verkaufen, wenn jemand das Produkt gar nicht anwenden kann, es aber unbedingt haben will. In diesem Verhalten verrät sich, dass der Schutz nie dem Kunden galt, sondern der Abschlussquote. Bei uns gilt die Regel, die ein Arzt nicht einmal aussprechen müsste. Wer die Behandlung nicht anwenden kann, bekommt sie nicht, auch wenn er sie verlangt, auch wenn das Geld auf dem Tisch liegt. Das kostet dich einzelne Abschlüsse und erspart dir die teuerste Sorte Kunde, den, der gekauft hat, gescheitert ist und es jedem erzählt.
Weil dieser Satz leichter geschrieben als gesagt ist, hier ein Gespräch, in dem er fällt. Stell dir die Geschäftsführerin einer Marketingagentur vor, die über eine Anzeige kam und jetzt mit dir im Diagnosegespräch sitzt. Sie will das große Paket, die Begleitung über neun Monate. Vorher hat sie erzählt, dass ihre Agentur bis September zwei Standorte zusammenlegt.
Rechne dieses Gespräch nach, bevor du es für Umsatzverzicht hältst. Ein Kunde, der gekauft hat und gescheitert ist, erzählt das weiter, und zwar jedem, der ihn fragt, ob er dich empfehlen kann. Ein Start im September, wenn die Kundin einen Kalender hat, der das Programm trägt, ist wahrscheinlicher als ein Start im Juli, der nach vier Wochen im Storno endet. Und den Satz, dass du der Erste warst, der ihr etwas nicht verkaufen wollte, wird sie weitererzählen, und den kann keine Anzeige der Welt kaufen. Nach dem Gespräch setzt du den September als Wiedervorlage in die Akte, mit Grund und Wiedereinstiegssatz, so wie du es in Modul 6 gebaut hast.
Der Einstieg trägt allein, die Fortsetzung folgt aus einem Befund, und wer die Behandlung nicht anwenden kann, bekommt sie nicht, auch wenn er sie verlangt. Diese drei Regeln machen aus einer Leiter einen Behandlungspfad.
Damit steht die Leiter. Was jetzt noch fehlt, ist das Dokument für die Sätze, die in jedem dritten Gespräch fallen, egal wie gut dein Katalog ist. Sie heißen zu teuer, keine Zeit, oder das haben wir schon einmal versucht, und für diese Sätze legst du im nächsten Teil eine Bibliothek an.
Ein Nein, das dem Kunden dient, ist das beste Empfehlungsmaterial, das du hast.
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