Teil 3: Die Empfehlung, die man nicht erbetteln muss

Eine Empfehlung wird nach einem Ergebnis erbeten, in einem Satz, und nie in einem Gespräch, in dem der Kunde noch nichts von dir bekommen hat.

Vielleicht kennst du diese Anfrage. Ein Unternehmer schreibt dir, und schon im ersten Satz steht, dass ihm einer deiner Kunden beim Mittagessen von dir erzählt hat. Du hast von diesem Mittagessen nichts gewusst, und gefragt hattest du deinen Kunden auch nie. Die gute Nachricht darin ist, dass zufriedene Kunden empfehlen. Die schlechte ist, dass es Zufall war, ob dein Kunde an diesem Tag mit diesem Unternehmer aß, ob das Gespräch auf das passende Thema kam und ob der andere sich deinen Namen merkte. Von diesem Zufall lebt bei den meisten Unternehmern die wichtigste Quelle ihres Vertriebs.

Gefragt wird nicht, weil es sich nach Betteln anfühlt, und wenn doch gefragt wird, dann meist am falschen Ort. Am Ende des Diagnosegesprächs, nach dem Ja, kommt der Satz, ob der Kunde noch jemanden kenne, der das brauchen könnte. Der Kunde sagt höflich ja und nennt niemanden, und das ist kein Wunder. Er hat noch kein Ergebnis, er kann noch für nichts bürgen, und die Frage macht aus dem Diagnostiker, dem er gerade vertraut hat, einen Verkäufer, der schon das nächste Geschäft im Blick hat. Die Empfehlungsbitte gehört an eine andere Stelle, und dort ist sie keine Bitte um einen Gefallen mehr.

3.1 Warum eine Empfehlung mehr wert ist als eine Anfrage

Bevor der Wortlaut kommt, lohnt ein Blick auf den Wert einer Empfehlung. Eine begutachtete Studie hat über fast drei Jahre rund zehntausend Kunden einer deutschen Bank verglichen. Die empfohlenen Kunden brachten höhere Deckungsbeiträge, blieben länger und waren im Wert mindestens sechzehn Prozent über vergleichbaren Kunden ohne Empfehlung. Das war eine Bank und kein Beratungsgeschäft, deshalb übernimm nicht die Zahl, sondern die zwei Gründe, die bei dir mindestens so stark gelten. Der Empfehler kennt beide Seiten und schickt dir nur, wer passt, und der Empfohlene bringt eine Beziehung mit, die seine Beziehung zu dir von Anfang an trägt.

Im Kleinen siehst du dasselbe an der Anfrage vom Anfang. Der Unternehmer, der dir nach dem Mittagessen geschrieben hat, steigt im Aufnahmegespräch vermutlich mit dem Satz ein, bei deinem Kunden sei es damals dasselbe Problem gewesen. Ein solcher Mensch braucht keine Ursprungsgeschichte und keinen Beweis, er braucht ein gutes Aufnahmegespräch. Die Empfehlungsbitte ist deshalb Arbeit an der Quelle, die deinen besten Zufluss liefert.

3.2 Wann du fragst und wie der Satz lautet

Der Zeitpunkt ist enger, als die meisten denken. Gefragt wird direkt nach einem Ergebnis, das der Kunde selbst ausgesprochen hat, nach einem Meilenstein im Programm oder in Schritt drei des Kontrolltermins, wenn er gerade bestätigt hat, was sich verändert hat. Wochen später ist das Ergebnis Alltag geworden, niemand spürt mehr, dass es einmal anders war, und die Bereitschaft sinkt. Nur wenige Kunden empfehlen von sich aus, so wie der Kunde beim Mittagessen. Die anderen warten darauf, dass jemand die Tür öffnet.

Der Satz ist konkret, und er zeigt auf die Lage des Kunden von damals statt auf dein Angebot. So klingt er im Kontrolltermin mit einem Geschäftsführer, der früher abends der Letzte im Büro war und gerade bestätigt hat, dass er seit dem Frühjahr um sechs zu Hause ist.

Sie haben gerade gesagt, dass Sie damals abends der Letzte im Büro waren. Wem aus Ihrem Umfeld geht es heute so, wie es Ihnen damals ging? Wenn Ihnen jemand einfällt, dürfen Sie ihm sagen, dass er sich auf Sie berufen kann. Er bekommt bei mir dasselbe Aufnahmegespräch wie Sie damals, und ich sage Ihnen danach, was daraus geworden ist.

Drei Dinge machen den Satz leicht. Er fragt nach einem Menschen in einer Lage und nicht nach einem Kunden für dich, deshalb denkt der Kunde an Gesichter statt an Gefälligkeiten. Er nennt, was der Empfohlene bekommt, nämlich ein Aufnahmegespräch, und damit weiß der Kunde, dass er niemanden zu einem Verkäufer schickt. Und er verspricht eine Rückmeldung, wodurch die Empfehlung eine Sache bleibt, an der der Kunde beteiligt ist. Was der Satz nicht enthält, ist eine Gegenleistung, weder Rabatt noch Prämie noch Bedingung, denn jede davon würde aus einer Bürgschaft ein Geschäft machen, und ein Kunde, der für dich bürgt, will kein Geschäft.

3.3 Dank, Rückmeldung und die Pflege deiner Empfehler

Systematisch heißt nicht, dass die Bitte mechanisch wird. Es heißt, dass sie einen festen Platz hat, nämlich Schritt drei des Kontrolltermins, und dass danach drei Dinge in der Akte landen. Der Empfohlene bekommt im Feld Herkunft den Namen des Empfehlers, und jeder, der die Akte liest, weiß damit, dass dieser Mensch mit geliehenem Vertrauen kommt. Der Empfehler bekommt innerhalb eines Tages einen Dank, am besten ein Anruf oder eine handgeschriebene Karte, keine Vorlage aus dem System. Und er bekommt eine Rückmeldung, sobald es etwas zu berichten gibt, nämlich ob ein Gespräch stattgefunden hat und ob es gepasst hat. Mehr nicht, denn was der Empfohlene erzählt hat, gehört ihm. Deshalb fragst du den Empfohlenen vorher, ob du dem Empfehler von der Zusammenarbeit erzählen darfst.

Deine Bestandskunden sind damit der Teil des Überweiser-Netzes aus Modul 3, der am wenigsten Pflege braucht, weil die Beziehung schon trägt. Was sie brauchen, ist die Kadenz aus Teil 4, ein Kontakt, der auch stattfindet, wenn es nichts zu verkaufen gibt. Ein Empfehler, der nur dann von dir hört, wenn er jemanden geschickt hat, merkt das nach dem zweiten Mal.

3.4 Kundenstimmen, die du zeigen darfst

Im Kontrolltermin entstehen auch Kundenstimmen, und für die gilt dasselbe Maß an Sorgfalt, bevor der erste Satz auf deiner Seite steht. Das Prinzip ist dasselbe wie bei der Empfehlungsbitte. Du fragst nach dem Ergebnis, das der Kunde selbst ausgesprochen hat, und du fragst ihn direkt, ob du diesen Satz mit seinem Namen zeigen darfst. Erfunden wird nichts, beauftragt wird nichts, und bezahlt wird nichts, was nicht als bezahlt gekennzeichnet ist.

Dazu kommt eine Regel ohne Ausnahme. Kundenstimmen erscheinen nur mit Einverständnis des Kunden und im Wortlaut des Kunden.

Die Bitte darum kann so klingen, direkt nach der Empfehlungsbitte.

Darf ich das, was Sie gerade über die Abende gesagt haben, mit Ihrem Namen und Ihrer Firma auf meine Seite stellen? Ich schicke Ihnen den Satz vorher, Sie ändern, was Sie wollen, und Sie können ihn jederzeit zurückziehen.

Wer so fragt, bekommt meistens ein Ja, und er bekommt eine Stimme, die nach einem Menschen klingt, weil sie im Gespräch entstanden ist.

Kontrolltermin, Folgeangebot, Empfehlungsbitte und Kundenstimme sind viel Arbeit für eine Rolle, die in den meisten kleinen Betrieben bisher niemand hat. Wer sie trägt, wann sie in der Woche stattfindet und an welchen zwei Zahlen du am Ende eines Quartals siehst, ob sie liefert, das klärt der nächste Teil.

Eine Empfehlung ist eine Bürgschaft, und um eine Bürgschaft bittet man erst, wenn man sie verdient hat.