Teil 3: Ohne Standards lügen die Zahlen

Die Kette · Stationen 4 bis 7

Eine Quote ist nur so ehrlich wie der Satz, der festlegt, was sie zählt.

Vielleicht hast du dich schon einmal mit einem befreundeten Unternehmer verglichen, der Automatisierungsprojekte verkauft. Ihr redet über eure Terminquoten, und seine liegt deutlich über deiner. Du fährst nach Hause und denkst den ganzen Abend darüber nach, was du im Aufnahmegespräch falsch machst. Zwei Wochen später stellt sich heraus, dass er jeden Kalendereintrag als Termin zählt, auch das „wir telefonieren mal die Tage“. Du zählst nur Termine, bei denen die Ergebnisliste aus Modul 5 erfüllt war, mit Entscheider, Preisrahmen und dokumentiertem Anliegen. Seine Zahl ist zur Hälfte Luft, und seine Show-Rate zeigt das auch. Du hast den besseren Prozess und hast trotzdem einen Abend lang wegen der schlechteren Zahl an dir gezweifelt.

Ohne Standard misst du Äpfel gegen Birnen, und zwar nicht nur im Vergleich mit anderen, sondern auch mit dir selbst. Wenn du in einer vollen Woche großzügiger zählst als in einer leeren, vergleichst du am Monatsende zwei verschiedene Kliniken. Ein Blutwert ist nur aussagekräftig, wenn das Labor festgelegt hat, wie die Probe genommen wird, nüchtern oder nach dem Essen, morgens oder abends. Für deine vier Kernzahlen gilt dasselbe, und das Gute daran ist, dass du diese Standards längst gebaut hast, ohne sie so zu nennen. Die Ergebnisliste aus Modul 5 ist der Standard dafür, was ein vereinbarter Termin ist. Die Status-Kriterien aus Modul 6 sind der Standard dafür, an welcher Station ein Interessent steht. Dieses Modul erntet nur, was Modul 5 und Modul 6 gesät haben. Wenn deine Zahlen wackeln, prüfe zuerst, ob deine Definitionen wackeln.

3.1 Der Laborstandard, ein Satz pro Zahl

Schreib für jede Zählung in einem Satz auf, was gezählt wird und was nicht. Diese Sätze sind dein Laborstandard. Sie ändern sich selten, aber ohne sie ist jede Wochenzahl Interpretationssache, und ab dem Tag, an dem jemand anderes für dich zählt, sind sie die einzige Garantie dafür, dass ihr beide dasselbe meint. So sehen solche Sätze in einem ausgefüllten Beispiel aus, und du kannst sie fast wörtlich übernehmen.

Vorlage: Laborstandard

Ein Satz pro Zählung, als ausgefülltes Beispiel für die Rückseite der Karteikarte. Ersetze die Kriterien durch deine, aber lass keinen Satz weg.

Aufnahmegespräch geführt: Zählt, sobald der Interessent selbst am Telefon war und das Gespräch nach den Schritten aus Modul 5 begonnen hat. Ein Anruf, der beim Vorzimmer endet oder nach zwei Minuten abgebrochen wird, zählt nicht.
Diagnosegespräch vereinbart: Zählt erst, wenn Datum und Uhrzeit im Kalender stehen, die Bestätigung noch während des Telefonats rausgegangen ist und alle Entscheider eingeladen sind. Ein „wir telefonieren nächste Woche“ ist eine Wiedervorlage, kein Termin.
Diagnosegespräch stattgefunden: Zählt, wenn das Gespräch mit dem Entscheider zur vereinbarten Zeit begonnen hat. Ein verschobener Termin bleibt vereinbart und wird in der Woche gezählt, in der er stattfindet oder endgültig platzt.
Klares Ja: Zählt, wenn die Auftragsbestätigung aus Modul 7 unterschrieben zurück ist oder die erste Zahlung eingegangen ist. Ein mündliches Ja ist ein Status in der Akte, kein Abschluss.
Neuumsatz: Summe der Auftragswerte aller klaren Ja im Zeitraum, netto, ohne Folgeaufträge von Bestandskunden. Die gehören in die Zahlen aus Modul 10.
Spur: Jeder Interessent trägt seine Quelle aus der Akte, und jede Zeile wird zweimal geführt, einmal warm und einmal kalt. Wer Kaltakquise betreibt, führt die Opener-Zahlen als eigene Spur, und erreicht heißt dort, dass der Entscheider selbst am Apparat war.

3.2 Warm und kalt gehören nicht in dieselbe Zahl

Der zweite Grund, warum Zahlen lügen, ist, dass du ungleiche Patienten in dieselbe Statistik wirfst. Ein Interessent, der seit einem Jahr deine Inhalte liest und von einem zufriedenen Bestandskunden empfohlen wurde, ist ein anderer Fall als ein kalter Kontakt, der vor drei Tagen auf eine Anzeige geklickt hat. Der eine hat seine Diagnose halb selbst gestellt, bevor er anruft. Der andere weiß noch nicht einmal sicher, ob er ein Problem hat. Die Abschlussquote hängt deshalb zu einem großen Teil an Quelle und Alter des Kontakts, und erst danach an deinem Können. Das hast du in Modul 3 beim Sortieren der Quellen schon gesehen, und jetzt bekommt es Konsequenzen für dein Labor.

An dieser Stelle trennen sich zwei Vertriebswelten. Der Verkäufer, der auf Druck setzt, sieht die niedrigere Quote bei kalten Kontakten und zieht die Schraube an, mit mehr Nachfassen, härteren Abschlussfragen und einem Rabatt mit Frist. Er bekommt ein paar Abschlüsse mehr und eine Menge Menschen, die nie wieder abnehmen, wenn seine Nummer auf dem Display steht. Der Diagnostiker sieht dieselbe Quote und liest sie als Reifegrad. Ein kalter, unreifer Interessent bekommt bei ihm eine Wiedervorlage mit Datum und Grund aus Modul 6, dazu Aufklärungsmaterial und ein verbindliches Zweitgespräch. Oder der Weg wird repariert, auf dem er gekommen ist, mit einer Anzeige, die schon die Erwartung setzt. Für deine Zahlen heißt das praktisch, dass du jede Quote mindestens zweispurig führst, warm und kalt. Sonst diagnostizierst du ein Problem im Diagnosegespräch, wo in Wahrheit ein Reifeproblem liegt, und trainierst wochenlang die falsche Fähigkeit.

Häufiger Fehler

Ein Unternehmer schaltet zum ersten Mal Anzeigen. Die neuen, kalten Kontakte drücken seine Abschlussquote spürbar nach unten, er folgert, er sei schlechter geworden, und bucht ein Abschluss-Training. In Wahrheit schließt er bei warmen Kontakten ab wie immer, und die kalte Spur bräuchte nur eine Reifungsstrecke vor dem Diagnosegespräch. Getrennt gezählt hätte er das in fünf Minuten gesehen. Gemischt gezählt behandelt er monatelang das falsche Organ.

Auch mit sauberem Laborstandard kannst du an dieser Stelle knapp an der falschen Diagnose vorbeischrammen. Angenommen, deine Anzeige aus Modul 3 läuft seit einigen Wochen wieder, und du hast dich schon gefragt, ob dein Diagnosegespräch nachlässt. Erst wenn du die Spuren trennst, siehst du, dass aus der Anzeige in vier Wochen kein einziger Abschluss gekommen ist, während die warme Spur läuft wie immer. So sieht es auch in den Beispielwerten der Karteikarte in Teil 5 aus. Du hast dann kein Problem im Diagnosegespräch. Du hast kalte Kontakte, die drei Tage nach dem Klick auf die Anzeige im Aufnahmegespräch sitzen und die Erwartung noch nicht mitbringen, die eine Empfehlung von selbst mitbringt. Der Engpass im Beispiel bleibt die Show-Rate, aber ohne die Trennung hätte dich die kalte Spur auf eine falsche Fährte geschickt. Und selbst das Problem der kalten Spur wäre keines für Level 1, denn seine Lösung liegt in der Anzeige aus Modul 3 und in der Wiedervorlage aus Modul 6, nicht in der Gesprächstechnik.

3.3 Die Quelle steht auf jeder Zeile

Zwei Spuren sind der Anfang, und für die meisten Unternehmer reichen sie lange. Die Voraussetzung dafür ist, dass jeder Interessent seine Herkunft in der Akte trägt. Eingerichtet hast du das in Modul 3, Teil 5 mit dem Formular und in Modul 6, Teil 4 mit dem Feld in der Akte. Ohne dieses Feld kannst du nachträglich nicht trennen, und die Zahlen der ersten Wochen sind für die Diagnose verloren. Mit dem Feld ist die Trennung eine Sortierung, die dein Tabellenwerkzeug in Sekunden erledigt.

Profi-Wissen

Wenn beide Spuren sitzen, notiere zusätzlich bei jedem klaren Ja die Quelle. Nach etwa drei Monaten siehst du den Neuumsatz pro Quelle. Damit kannst du die Frage beantworten, die teurer ist als jede Quote, nämlich welcher Kanal Patienten bringt, die behandelt werden wollen, und welcher nur Besucher fürs Wartezimmer. Mit dieser Zahl entscheidest du, wohin dein nächster Euro und deine nächste Stunde gehen, und nicht mehr nach dem Kanal, der sich gerade am lautesten anfühlt.

Damit sind die beiden Voraussetzungen erfüllt, ohne die ein Labor zwar Zahlen produziert, aber keine Befunde. Jede Zahl hat einen Satz, der sagt, was sie zählt, und jede Zahl läuft in zwei Spuren. Jetzt fehlt noch der Ablauf, mit dem du aus vier Werten einen Engpass, aus dem Engpass eine Hypothese und aus der Hypothese eine einzige Maßnahme machst. Er ist kürzer, als du denkst, und seine Schwierigkeit liegt nicht im Ablauf, sondern in der Geduld, ihn einzuhalten.

Bevor du einer Zahl glaubst, lies den Satz, der sagt, was sie zählt.

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