Teil 1: Der Befundbrief

Die Kette · Stationen 7 bis 8

Der Kunde erinnert sich morgen nicht an dein Angebot. Er erinnert sich daran, ob du ihn verstanden hast, und das steht in seinen Worten oder es steht nirgends.

Stell dir den Abend nach dem Diagnosegespräch vor, nicht deinen, seinen. Der Kunde sitzt beim Essen, und seine Frau fragt, wie es war. Er sagt, gut, der Mann hat verstanden, worum es geht. Sie fragt, was er denn konkret macht. Er sagt, Abläufe, irgendwie, und dass es achttausend kostet. Sie fragt, was das heißt, Abläufe, und er merkt, dass er es nicht mehr sagen kann. Zwei Stunden Gespräch sind auf zwei Wörter geschrumpft, und eines davon ist der Preis. Das ist keine Schwäche dieses Kunden. Das passiert mit jedem Gespräch, sobald der Mensch den Raum verlässt, in dem es stattgefunden hat.

Die meisten Unternehmer beantworten dieses Problem mit dem Angebot, und sie wundern sich, dass der Kunde danach weniger sicher wirkt als im Gespräch. Der Grund ist, dass das Angebot die falsche Frage beantwortet. Was es kostet, weiß der Kunde. Er fragt sich am Abend, ob dieser Mensch ihn verstanden hat, und ob das, was er dort zwei Stunden lang erzählt hat, bei jemandem angekommen ist, dem er sechs Monate seines Betriebs anvertrauen soll. Diese Frage beantwortet kein Angebot. Sie beantwortet der Befundbrief, und er kommt vor dem Angebot, am selben Tag.

1.1 Vier Absätze, und keiner in deinen Worten

Der Befundbrief ist die Zusammenfassung des Diagnosegesprächs, geschrieben für den Kunden, in seinen Worten. Er hat vier Absätze in der Reihenfolge des Gesprächs aus Level 1. Der erste ist der Befund, also wo der Kunde heute steht, mit den Zahlen, die er selbst genannt hat, und mit mindestens einem Satz von ihm im Wortlaut. Der zweite ist das Ziel, der Zustand, den er beschrieben hat, als du gefragt hast, woran er in einem Jahr merken würde, dass es sich gelohnt hat. Der dritte ist die Empfehlung, was du vorschlägst und warum das aus dem Befund folgt, mit dem Aufwand, den es ihn kostet. Der vierte ist der nächste Schritt, mit Datum, so wie ihr ihn am Ende des Gesprächs vereinbart habt.

Verwechsle ihn nicht mit dem Arztbrief aus Modul 6. Der Arztbrief ist die interne Übergabe nach dem Aufnahmegespräch, er bleibt in der Akte und wird vom Facharzt gelesen. Der Befundbrief verlässt die Klinik und liegt am Abend beim Kunden auf dem Tisch, und deshalb gilt für ihn eine Regel, die den ganzen Unterschied macht. Kein Satz darin stammt aus deinem Vokabular. Wenn ein Handwerksmeister im Gespräch gesagt hat, drinnen hängt alles an ihm, dann steht dort, drinnen hängt alles an Ihnen, und nicht, es besteht eine hohe Abhängigkeit vom Inhaber. Den Rohstoff dafür hast du im Gespräch gesammelt, beim Festhalten, dem vierten Schritt der Schleife, als du seine Sätze wiederholt hast und er sie bestätigt hat. Der Kunde liest seinen eigenen Satz, erkennt sich und legt den Brief seiner Frau hin mit den Worten, so ist es. Das ist der Moment, in dem das Gespräch überlebt.

Häufiger Fehler

Der Befundbrief wird zum Verkaufsbrief. Er beginnt mit „vielen Dank für das angenehme Gespräch“, beschreibt dann die Vorteile der Zusammenarbeit und endet mit dem Hinweis, dass man schnell handeln sollte, weil die Plätze begrenzt sind. Der Kunde merkt beim zweiten Satz, dass dieser Text nicht über ihn spricht, und liest ihn so, wie man Werbung liest. Der Test ist schlicht. Streiche jeden Satz, der nicht aus dem Gespräch stammt. Wenn dann nichts übrig bleibt, hattest du keinen Befund, und dann hilft auch kein Angebot.

1.2 Warum am selben Tag

Die Zeitregel ist hart, und ihren Grund hast du in der Szene vom Anfang gesehen. Das Gespräch verblasst beim Kunden innerhalb von Stunden, und am Abend spricht er mit dem Menschen, der mitentscheidet. Der Befundbrief muss vor diesem Abendgespräch bei ihm sein, damit dort nicht zwei Wörter auf dem Tisch liegen, sondern vier Absätze, in denen die Frau ihren Mann wiedererkennt. War sie beim Gespräch dabei, dann ist der Brief das, worauf beide sich am Abend beziehen. War sie nicht dabei, ist er das Einzige, was sie von dir bekommt.

Damit das nicht an deiner Wochenlast hängt, richtest du es einmal ein. Hinter jedem Diagnosegespräch stehen dreißig Minuten im Kalender, die niemand buchen kann. In diesen dreißig Minuten schreibst du den Befundbrief aus deinen Notizen, solange die Sätze des Kunden noch da sind, und schickst ihn ab, bevor du das Nächste anfängst. Endet dein Gespräch um halb zwölf, liegt der Brief um zwölf in seinem Postfach. Das ist keine Kunst, das sind dreißig Minuten, die vorher reserviert waren. Nach dem guten Gespräch aus dem Auftakt kam kein solcher Brief, und oft liegt das nur daran, dass diese dreißig Minuten nie im Kalender standen.

Der Brief wird nach jedem Diagnosegespräch geschrieben, auch dann, wenn am Ende kein Angebot steht. Stell dir eine Agenturinhaberin vor, der du im Gespräch geraten hast, mit dem Programm bis nach dem Umbau ihres Teams zu warten und in einem halben Jahr wieder zu sprechen. Sie bekommt am Nachmittag trotzdem einen Befundbrief. Darin steht, was sie erzählt hat, wohin sie will, warum du ihr geraten hast zu warten, und wann du dich meldest. Wer so einen Brief nach einem Gespräch ohne Verkauf bekommt, merkt, dass deine Sorgfalt nicht vom Auftrag abhängt, und daran erinnert sie sich, wenn ihr ein halbes Jahr später wieder sprecht.

1.3 Ein Befundbrief als Beispiel

So sieht ein ausgefüllter Befundbrief aus. Angenommen, du hast am Vormittag per Video ein Diagnosegespräch mit einem Handwerksmeister mit zwölf Mitarbeitern geführt, und seine Frau, die im Betrieb die Buchhaltung macht, war dabei. Am Ende habt ihr vereinbart, dass die beiden sich bis Donnerstag entscheiden und ihr dann kurz telefoniert. Lies den Brief einmal als Absender und einmal als die Frau, die ihn am Abend in die Hand bekommt.

Vorlage: Befundbrief, ausgefülltes Beispiel

Eine Mail, vier Absätze, kein Satz, der nicht aus dem Gespräch stammt. Das Angebot hängt als eigenes Dokument an, und wie es aussieht, ist Thema des nächsten Teils.

Betreff: Unser Gespräch von heute Vormittag, zusammengefasst
Text: Guten Tag Herr [Name], guten Tag Frau [Name], hier ist, was ich heute von Ihnen verstanden habe. Lesen Sie es bitte gegen, denn wenn etwas nicht stimmt, stimmt auch mein Vorschlag nicht.
Befund: Ihr Betrieb hat zwölf Mitarbeiter, darunter zwei Meister, und draußen läuft die Arbeit, wie Sie sagen, ohne dass Sie eingreifen müssen. Drinnen hängt alles an Ihnen. Sie schreiben rund dreißig Angebote im Monat selbst, jedes eine gute Stunde, fast alle nach Feierabend, und Sie sitzen deshalb an den meisten Abenden bis neun im Büro. Frau [Name] macht die Buchhaltung halbtags und sieht, wie sie es sagte, ihren Mann in der Woche „nur noch zwischen Tür und Angel“. Im letzten Jahr ist ein größerer Auftrag verloren gegangen, weil das Angebot zu spät rausging. Ihre eigene Einschätzung war, dass sich das Problem nicht von allein löst, weil außer Ihnen niemand Angebote schreiben kann und es bisher niemandem beigebracht wurde.
Ziel: Sie wollen mit einem zweiten Mann im Büro in die Saison gehen, die im März beginnt. Konkret heißt das für Sie, dass einer Ihrer Meister die Standardangebote schreibt und Sie nur noch die großen prüfen. Ihr eigener Satz dazu war, an vier von fünf Abenden um sieben zu Hause zu sein. Frau [Name] hat ergänzt, dass sie das Büro nicht noch ein Jahr so mitmacht, und Sie haben ihr nicht widersprochen.
Empfehlung: Ich empfehle Ihnen das Programm „Abläufe und Führung“ über sechs Monate, mit Start am 2. Februar. Im ersten Monat bin ich einen Tag bei Ihnen im Betrieb und schreibe auf, wie Angebote heute entstehen. In den Monaten zwei bis vier werden die drei wichtigsten Abläufe schriftlich festgehalten und übergeben, und wir beginnen mit dem Angebotsschreiben, weil dort Ihre Abende hängen. In den Monaten fünf und sechs bauen wir den Führungsrhythmus, damit die Übergabe hält, wenn ich weg bin. Der Aufwand für Sie sind drei Stunden pro Woche, zwei im Betrieb und eine mit mir, und die habe ich Ihnen genannt, weil das Programm ohne diese Stunden nicht wirkt. Was es kostet und wie es abläuft, steht im angehängten Behandlungsplan, achttausend Euro in drei Raten, wie besprochen.
Nächster Schritt: Sie beide wollten sich bis Donnerstag entscheiden. Wir telefonieren am 21. Januar um 17 Uhr für eine Viertelstunde, ich rufe Sie an. Wenn vorher eine Frage auftaucht, schreiben Sie mir oder rufen Sie an, dafür ist die Zeit bis Donnerstag da. Und wenn Sie am Donnerstag zu dem Schluss kommen, dass es nicht passt, sagen Sie es bitte so, das ist eine gute Antwort. Freundliche Grüße, [dein Name]

Sieh dir an, was dieser Brief nicht tut. Er überzeugt nicht, denn das war die Aufgabe des Gesprächs. Er verspricht nichts, was im Gespräch nicht gesagt wurde, und er verknappt nichts. Er nennt den Preis in einem Halbsatz, weil der Preis im Gespräch gefallen ist und ein Brief, der ihn verschweigt, verdächtig wirkt. Und er endet mit einem Satz, der das Nein ausdrücklich erlaubt, denn ein Kunde, dem das Nein erlaubt wird, kann sein Ja frei sagen. Die Frau des Handwerksmeisters liest diesen Brief am Abend, findet ihren eigenen Satz darin und erkennt, dass der Mensch, mit dem ihr Mann arbeiten will, zugehört hat. Das ist das Endprodukt des Befundbriefs. Es ist noch kein Ja. Es ist ein Kunde, der weiß, dass er verstanden wurde, und ein Dokument, auf das sich die Entscheidung am Donnerstag beziehen kann.

Kerngedanke

Der Befundbrief ist die Zusammenfassung des Diagnosegesprächs in den Worten des Kunden, mit Befund, Ziel, Empfehlung und nächstem Schritt, geschickt am selben Tag und nach jedem Gespräch, ob mit Angebot oder ohne. Er beantwortet die Frage, die der Kunde sich am Abend stellt, nämlich ob er verstanden wurde, und diese Frage entscheidet über alle anderen.

Am Befundbrief hängt ein Anhang, und der ist bei den meisten Unternehmern das Dokument, das am wenigsten zu ihrem Gespräch passt. Wie ein Angebot aussieht, das wie ein Behandlungsplan gelesen wird, ist der nächste Teil.

Ein Kunde, der seinen eigenen Satz in deinem Brief findet, muss nicht mehr überzeugt werden. Er muss nur noch entscheiden.

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