Teil 5: Die ersten vierzehn Tage

Kaufreue ist keine Schwäche des Kunden. Sie ist die Stille, in die du ihn nach der Zahlung entlässt.

Vielleicht kennst du den Kunden, der gekauft hatte, nach der Zahlung drei Wochen lang nichts von dir hörte und dann stornierte. In der ersten Woche hat er sich gefreut und gewartet. In der zweiten hat er sich gefragt, ob er etwas übersehen hat, und zum ersten Mal die Bewertungen gelesen, die er vor dem Kauf nicht gebraucht hatte. In der dritten hat ein Bekannter gesagt, für das Geld hätte er sich auch einen Mitarbeiter leisten können, und er hatte kein Argument mehr dagegen, weil von dir seit der Rechnung nichts gekommen war. Der Storno am Tag zweiundzwanzig war keine Laune, er war das Ergebnis von drei Wochen, in denen die Entscheidung jeden Tag neu getroffen wurde, ohne dass ihm jemand dabei geholfen hat.

Eine Entscheidung ist mit der Zahlung nicht abgeschlossen. Sie wird in den zwei Wochen danach täglich wiederholt, leise, beim Kontoauszug, beim Abendessen, beim Newsletter des Wettbewerbers. Die ersten vierzehn Tage der Zusammenarbeit haben deshalb eine Aufgabe, die vor der eigentlichen Behandlung liegt. Sie füllen diese Tage mit Belegen dafür, dass die Entscheidung richtig war, und zwar mit dem ersten Stück Wirkung statt mit Zuspruch. Dafür braucht es fünf Dinge, und sie kommen der Reihe nach.

5.1 Das Willkommen, noch am selben Abend

Die erste Nachricht kommt innerhalb von Stunden nach dem Ja, und du schreibst sie selbst, kein Programm. Der Kunde merkt den Unterschied am ersten Satz, denn ein Automat kennt seinen Satz vom Abendessen nicht. Sie bestätigt, was er gekauft hat, und zwar in dem Ergebnis, das er selbst beschrieben hat. Sie nennt den Zeitplan mit den beiden Terminen und sagt, wie ihr ab jetzt miteinander sprecht, wie er dich erreicht und wie schnell er eine Antwort bekommt. Und sie gibt ihm eine erste kleine Aufgabe, die in zwanzig Minuten erledigt ist. Diese Aufgabe ist wichtiger, als sie aussieht. Wer am Tag nach dem Kauf etwas tut, das mit der Behandlung zu tun hat, ist nicht mehr Käufer, er ist Patient in Behandlung, und der Zweifel hat weniger Platz.

Angenommen, ein Handwerksmeister mit zwölf Mitarbeitern hat am Donnerstagnachmittag zusammen mit seiner Frau Ja gesagt. Er bekommt am Abend um halb acht deine Nachricht, und darin bittest du ihn, ab Montag eine Woche lang einen Zettel neben das Telefon zu legen. Jedes Mal, wenn ein Mitarbeiter ihn etwas fragt, das er auch selbst hätte entscheiden können, macht er einen Strich. Dazu soll er die letzten zehn Angebote als PDF schicken. Beides braucht keine Stunde, und beides ist der Anfang des Befunds, den du am 2. Februar im Betrieb erhebst. Der Wortlaut dieser Nachricht steht in Teil 6 als erste Mail der Willkommens-Sequenz.

5.2 Der Kick-off, innerhalb weniger Tage

Wenige Tage nach dem Ja, spätestens in der Woche darauf, findet das Kick-off-Gespräch statt, eine halbe Stunde, mit allen, die beim Diagnosegespräch dabei waren. Es ist kein Produkttraining und keine Einführung in deine Werkzeuge. Es ist ein Beziehungsgespräch, in dem vier Dinge geklärt werden. Beide Seiten sprechen aus, was sie voneinander erwarten, und ihr legt fest, woran ihr nach dreißig, sechzig und neunzig Tagen merkt, dass es läuft. Dazu kommen der Rhythmus, in dem ihr sprecht, mit Tag und Uhrzeit, und die nächsten Schritte, mit Datum und mit dem Namen dessen, der sie tut. Innerhalb eines Tages danach bekommt der Kunde das schriftlich, so wie er nach dem Diagnosegespräch den Befundbrief bekommen hat. So kann der Anfang des Kick-offs mit dem Handwerksmeister und seiner Frau klingen, im Beispiel am 25. Januar.

5.3 Der erste spürbare Erfolg

Innerhalb der ersten zwei Wochen erlebt der Kunde ein erstes Stück Wirkung, klein, aber echt. Das setzt voraus, dass du weißt, worin dieses erste Stück bei deinem Programm besteht. Frag dich, in welchem Moment ein Kunde zum ersten Mal spürt, dass die Behandlung anschlägt. Bei einem Vertriebstrainer ist es das erste Gespräch, das ein Teilnehmer nach dem neuen Leitfaden führt. Bei einer Agentur ist es die erste Anzeige, die läuft, und die erste Anfrage daraus. Im Beispiel des Handwerksbetriebs sind es zwei Dinge in zwei Wochen. In der ersten Woche zählt der Inhaber seine Rückfragen und kommt auf siebenundvierzig Striche, und diese Zahl macht aus einem Gefühl einen Befund. In der zweiten Woche, nach deinem Tag im Betrieb, gibt es eine Vorlage für Standardangebote, und der Meister schreibt damit die ersten drei, mit dir daneben. Am Donnerstag der zweiten Woche ist der Inhaber um sieben zu Hause. Das ist noch kein Ergebnis, das ist ein einzelner Abend, und er beweist dem Kunden mehr als jeder Zwischenbericht.

Miss diese Zeit. Zähle die Tage vom Ja bis zum ersten dokumentierten Erfolg und schreibe sie in die Akte, denn je länger ein Kunde auf den ersten Beleg wartet, desto mehr Zeit hat der Zweifel. Und richte den Anfang des Programms so ein, dass dieser Erfolg in den ersten vierzehn Tagen eintreten kann, notfalls, indem du die Reihenfolge der Behandlung änderst. Im Beispiel ziehst du das Angebotsschreiben nach vorn, obwohl es im Plan der zweite Ablauf gewesen wäre, weil dort die Abende des Inhabers hängen. Ein Abend um sieben in der zweiten Woche trägt mehr als ein sauberer Prozess in der achten.

5.4 Kaufreue vorbeugen

Die Vorbeugung gegen Kaufreue ist kein Anruf mit der Frage, ob alles in Ordnung ist. Sie ist regelmäßiger Kontakt, auch wenn kein Termin ansteht, und sie ist Aufmerksamkeit für drei Zeichen. Der Kunde bucht den Kick-off nicht, er beantwortet die erste Aufgabe nicht, oder er sagt den ersten Termin ab, ohne einen neuen zu nennen. Jedes dieser Zeichen bekommt am selben Tag einen persönlichen Anruf, keine Erinnerungsmail, denn dahinter steckt entweder ein voller Kalender, dann ist der Anruf ein Service, oder ein Zweifel, dann ist der Anruf das Einzige, was ihn auffängt.

5.5 Die Übergabe an die Lieferung

Am Ende der vierzehn Tage verlässt der Kunde die Station Zahlung und Start und betritt die Behandlung. Solange du selbst lieferst, ist diese Übergabe ein Wechsel deiner Rolle, vom Closer zu dem, der die Arbeit tut, und sie besteht darin, dass Befundbrief, Auftragsbestätigung und die Zusammenfassung des Kick-offs in der Akte liegen und der Status wechselt. Sobald jemand anders liefert, wird die Übergabe zum entscheidenden Moment der ganzen Strecke, denn der Kunde darf seine Geschichte kein zweites Mal erzählen müssen. Der Mensch, der liefert, liest den Befundbrief vor dem Kick-off und sitzt beim Kick-off mit am Tisch, und der Kunde erlebt, wie der, der verkauft hat, ihn mit seinen eigenen Sätzen an den weitergibt, der liefert. Das ist dasselbe Prinzip wie der Arztbrief aus Modul 6, nur eine Station weiter. Was in den Monaten danach passiert, und wie aus einem behandelten Kunden ein Bestandskunde wird, ist die Heimat von Modul 10.

Damit ist der zweite Flur gebaut, vom Befundbrief um zwölf bis zum Abend um sieben in der zweiten Woche. Im letzten Teil wird daraus dein Werkzeug, mit den vier Vorlagen, die du ab dem nächsten Diagnosegespräch benutzt.

Ein Kunde, der in der zweiten Woche zum ersten Mal spürt, dass es wirkt, muss seine Entscheidung nicht mehr verteidigen.