Lektion 2 von 7 · etwa 8 Minuten
Teil 1: Die Liste
Der Kaltanruf wird an der Liste gewonnen oder verloren, lange bevor jemand abhebt.
Vielleicht kennst du den ersten Plan, der fast jedem einfällt. Du nimmst dir einen Nachmittag, die vierzig Kanzleien aus dem Verzeichnis, alphabetisch sortiert, und einen Kaffee. Nach zwanzig Anrufen hast du drei Kanzleien erwischt, in denen der Inhaber allein mit einer Halbtagskraft arbeitet, und zwei Standorte einer Kette, deren Geschäftsführung in einer anderen Stadt sitzt. Dazu kommen vierzehn Vorzimmer, denen du nicht sagen konntest, warum du ausgerechnet dort anrufst. Ein Gespräch mit jemandem, bei dem dein Programm hätte passen können, war nicht dabei. Du hast nicht schlecht telefoniert. Du hast die falschen Menschen angerufen, und das war schon vor dem ersten Wählen entschieden.
Auf warmem Weg übernimmt die Erst-Sichtung aus Modul 6 diese Arbeit, dort prüfst du Anfragen, bevor du Zeit investierst. Auf kaltem Weg gibt es keine Anfragen, die man prüfen könnte. Die Liste ist deine Erst-Sichtung, und sie findet statt, bevor der Kontakt weiß, dass es dich gibt. Deshalb ist sie das erste Werkzeug des Openers und das wichtigste, denn ein mittelmäßiger Einstieg mit einer guten Liste bringt Termine, und der beste Einstieg mit einer schlechten Liste bringt vierzehn Vorzimmer.
1.1 Die Zielgruppe nach Befund-Kriterien
Eine gute Liste beginnt nicht mit der Frage, wen du anrufen könntest, sondern mit der Frage, welche Symptome deine Behandlung behandelt und welche davon man von außen sehen kann. Im Beispiel ist dein Programm für inhabergeführte Betriebe mit zehn bis fünfzig Mitarbeitern gebaut, in denen jede Entscheidung über den Chef läuft. Das Symptom selbst sieht man von außen nicht, aber seine Spuren. Eine Kanzlei mit vierzehn Leuten, auf deren Website steht, dass das erste Gespräch mit neuen Mandanten immer die Inhaberin führt, zeigt eine Spur. Eine Kanzlei, die seit Monaten zwei Fachkräfte sucht, wächst, und in einem wachsenden Betrieb wird der Engpass am Chef jeden Monat enger. Eine Kanzlei, die ihre Spezialisierung auf Heilberufe ausgebaut hat, hat gerade Nachfrage, die jemand annehmen muss. Jede dieser Spuren ist ein Kriterium, und aus drei Kriterien wird eine Liste, auf der fast nur Menschen stehen, bei denen der Anruf einen Sinn hat.
Genauso wichtig sind die Ausschlusskriterien. Deine Sichtungsregel im Beispiel sagt, dass Betriebe unter acht Mitarbeitern kein Aufnahmegespräch bekommen, weil das Programm dort nicht trägt, also stehen Einzelkanzleien gar nicht erst auf der Liste. Ebenso wenig Standorte, deren Geschäftsführung woanders sitzt, denn dort erreichst du niemanden, der entscheidet. Und Privatpersonen stehen nie auf einer Kaltanruf-Liste, aus dem Grund, den Teil 0 genannt hat. Ein Kriterium erfüllt dabei eine doppelte Aufgabe. Es macht die Liste besser, und es ist zugleich der sachliche Grund, den du für jeden Anruf brauchst. Wer eine Kanzlei anruft, weil sie wächst und weil die Inhaberin sichtbar der einzige Eingang für neue Mandanten ist, hat einen Grund, der mit ihrem Geschäft zu tun hat, und nicht nur einen Eintrag im Verzeichnis.
1.2 Der Aufbau der Liste
Die Liste ist eine Tabelle, und es ist gleichgültig, in welchem Programm sie liegt. Was zählt, sind die Spalten. Pro Kontakt stehen dort die Firma, Name und Rolle der Person, die entscheidet, die Nummer, und, als wichtigste Spalte, der Anrufgrund in einem Satz, also die Beobachtung, die diesen Kontakt auf die Liste gebracht hat. Dazu kommen die Quelle der Daten, damit du sagen kannst, woher du die Adresse hast, ein Status, die Wählversuche mit Datum und Uhrzeit, das Ergebnis und ein Feld für den Sperrvermerk. Der Anrufgrund ist dein Beleg, falls jemand fragt, warum du angerufen hast, und die Versuche mit Uhrzeit sind das Material, aus dem du in Teil 5 lernst, wann deine Kontakte erreichbar sind.
Zur Größe gibt es eine Regel aus meiner Erfahrung, und sie läuft gegen den Instinkt. Baue nie mehr Liste, als du in zwei Wochen anrufen kannst. Dreißig bis fünfzig Kontakte reichen für einen Block, denn Beobachtungen altern. Die Stellenanzeige ist in zwei Monaten besetzt, die Website umgebaut, der Grund verbraucht. Wer im Januar zweihundert Kontakte recherchiert und im April die letzten anruft, ruft mit einem Grund an, der nicht mehr stimmt, und die Angerufene merkt das im zweiten Satz.
Die Liste nach Erreichbarkeit statt nach Befund bauen. Wer alle nimmt, deren Nummer leicht zu finden ist, telefoniert viel und diagnostiziert wenig. Die zweite Variante desselben Fehlers ist die gekaufte Liste, nach Branche und Postleitzahl sortiert, ohne eine einzige Beobachtung. Beides erzeugt Anrufe, die mit „Ich rufe alle Steuerberater in der Region an“ beginnen, und das ist der Satz, nach dem jede Assistentin zu Recht auflegt.
1.3 Die Vorab-Berührung
Ein Anruf, dem eine erkennbare Berührung vorausgeht, ist im Einstieg erfahrungsgemäß leichter, weil der Grund konkret wird. „Ich hatte Ihnen vorige Woche geschrieben“ ist ein anderer erster Satz als „Wir kennen uns nicht“. Die kalte E-Mail und die Werbenachricht auf LinkedIn scheiden aus, Modul 3 hat gesagt, warum. Der Brief per Post ist der sauberste Weg, daneben gibt es die Berührungen, die du ohnehin erzeugst, deine Vorträge, eine Veranstaltung, auf der ihr beide wart, ein gemeinsamer Bekannter, der nichts dagegen hat, genannt zu werden. Belastbare Zahlen dazu, wie viel ein Brief vor dem Anruf bringt, gibt es nicht, deshalb bekommst du hier keine. Was ich dir sagen kann, ist, wie so ein Brief aussehen muss, damit er nicht neben dem Prospekt der Bürostuhlfirma im Papierkorb landet.
Er ist kurz, er ist persönlich, er enthält eine Beobachtung statt eines Versprechens, er kündigt den Anruf an, und er bietet einen Ausstieg. Wer schreibt, dass eine kurze Nachricht genügt, um den Anruf abzubestellen, zeigt, dass er ein Nein annehmen kann, bevor er das erste Mal fragt, und eine Absage auf den Brief ist ein Nein, das dich keinen Anruf gekostet hat.
Vorlage: Der Brief vor dem Anruf
Ausgefülltes Beispiel für einen Brief an die Inhaberin einer Steuerkanzlei, per Post, auf normalem Geschäftspapier, ohne Beilage. Ersetze die Beobachtung durch deine und lass die Struktur stehen.
- Anrede: Sehr geehrte Frau [Name],
- Beobachtung: ich bin auf Ihre Kanzlei gestoßen, weil Sie seit Juni zwei Steuerfachangestellte suchen und auf Ihrer Website steht, dass das erste Gespräch mit neuen Mandanten immer Sie persönlich führen. Beides zusammen ist bei wachsenden Kanzleien häufig der Punkt, an dem die Inhaberin zum Engpass wird, und manchmal ist es gewollt und läuft gut.
- Wer schreibt: Ich bin Unternehmensberater und arbeite mit inhabergeführten Betrieben zwischen zehn und fünfzig Mitarbeitern, in denen jede Entscheidung über den Chef läuft. Was das bei Ihnen bedeutet, weiß ich nicht, und ich will es nicht aus der Ferne behaupten.
- Ankündigung und Ausstieg: Deshalb erlaube ich mir, Sie in der kommenden Woche kurz anzurufen, mit zwei Fragen, nicht mit einer Präsentation. Wenn Ihnen das nicht recht ist, genügt eine kurze Nachricht an die unten stehende Adresse, dann bleibt es bei diesem Brief.
- Gruß: Mit freundlichen Grüßen, [dein Name], mit Telefonnummer und Anschrift.
1.4 Recherche pro Kontakt in wenigen Minuten
Die Vorbereitung auf einen einzelnen Kontakt ist kurz, und sie muss kurz sein, denn wer eine halbe Stunde über eine Website liest, ruft am Ende nicht an. Fünf Minuten reichen erfahrungsgemäß, und du suchst drei Dinge. Das erste ist die Beobachtung, die den Anrufgrund ergibt, in einem Satz, den du am Telefon sagen kannst. Das zweite sind Name und Rolle der Person, die entscheidet, und ob es ein Vorzimmer gibt. Das dritte ist ein Satz über das Geschäft, die Spezialisierung, die Größe, etwas, das zeigt, dass du weißt, wo du anrufst. Mehr suchst du nicht. Alles Weitere erfährst du im Gespräch schneller und richtiger als auf der Website, und das meiste davon ist ohnehin die Aufgabe des Aufnahmegesprächs.
So sieht deine Zeile für die Kanzlei aus dem Beispiel aus, bevor du wählst. Kanzlei [Name], Inhaberin Frau [Name], vierzehn Mitarbeiter, Spezialisierung auf Heilberufe. Anrufgrund: sucht seit Juni zwei Steuerfachangestellte, Website nennt die Inhaberin als einzige Ansprechpartnerin für neue Mandanten. Quelle: Website und Stellenportal. Brief am Montag verschickt. Vorzimmer: ja, Zentrale. Versuche: noch keine. Das ist alles, und es reicht, um in den ersten dreißig Sekunden einen Grund zu nennen, der sie betrifft.
Die Liste ist die Erst-Sichtung des Openers. Sie wird nach Symptomen gebaut, die man von außen sehen kann, sie ist klein genug, um in zwei Wochen abgearbeitet zu werden, und hinter jedem Namen steht eine Beobachtung, die zugleich dein Anrufgrund und dein Beleg ist.
Die Zeile liegt vor dir, und der Brief ist seit einer Woche bei der Inhaberin. Jetzt wählst du, und die nächsten dreißig Sekunden entscheiden, ob aus dem Grund ein Gespräch wird.
Wer die richtigen dreißig anruft, braucht keine Technik gegen die falschen zweihundert.
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