Teil 2: Die ersten dreißig Sekunden

In den ersten dreißig Sekunden entscheidet die Angerufene nicht, ob sie etwas kauft, nur ob sie dir zuhört, und dafür braucht sie drei Dinge von dir.

Vielleicht hat dein erster Kaltanruf so geklungen wie bei den meisten und elf Sekunden gedauert. Eine Kanzleiinhaberin hebt selbst ab, du sagst deinen Namen und fragst, ob du gerade störst. Sie sagt ja, du sagst, dann rufst du ein andermal an, und legst auf. Im Nachhinein ist klar, was passiert ist. Du hast einer Frau, die nicht wusste, wer du bist und was du willst, die Entscheidung überlassen, ob sie das erfahren möchte. Natürlich störst du. Jeder Anruf stört, das ist seine Natur. Die Frage ist nur, ob es sich für sie lohnt, gestört zu werden, und das kann sie erst beantworten, wenn sie den Grund kennt.

Erfahrungsgemäß laufen im Kopf jedes Angerufenen in den ersten Sekunden dieselben stillen Fragen ab. Wer ist das? Wie lange dauert das? Was will der? Handelt er in meinem Interesse? Und was bringt mir das? Bleibt eine davon zu lange offen, kippt die Aufmerksamkeit. Die ersten dreißig Sekunden haben deshalb nur eine Aufgabe, nämlich diese Fragen in einer Reihenfolge zu beantworten, die der Angerufenen an jeder Stelle die Wahl lässt.

2.1 Name, Grund, Erlaubnis

Der Einstieg besteht aus drei Sätzen, und jeder hat eine Aufgabe. Der erste sagt, wer anruft, mit vollem Namen und Firma, ohne Umschweife und ohne die Frage, wie es ihr heute geht, denn diese Frage von einem Fremden erzeugt Misstrauen statt Nähe. Der zweite sagt offen, dass es ein Kaltanruf ist, und nennt den Grund, also die Beobachtung aus deiner Liste. Der dritte fragt um Erlaubnis für zwei weitere Sätze und gibt ihr die Entscheidung zurück, diesmal mit dem Wissen, worum es geht. So klingt das im Beispiel mit der Steuerkanzlei.

„Guten Tag, [dein Name], ich bin Unternehmensberater. Wir kennen uns nicht, ich rufe Sie kalt an, und ich hatte Ihnen letzte Woche einen Brief geschickt. Darf ich Ihnen in zwei Sätzen sagen, warum, und dann entscheiden Sie, ob wir weiterreden?“

Drei der stillen Fragen sind damit beantwortet, und dass du sie entscheiden lässt, zeigt, in wessen Interesse du handelst. Das Wort „kalt“ ist dabei kein Geständnis, es ist eine Erleichterung, denn sie muss nicht rätseln, ob sie dich kennen müsste. Sagt sie ja, folgen die zwei Sätze, und die enthalten die Beobachtung und einen Vorbehalt.

„Ich habe gesehen, dass Sie seit Juni zwei Steuerfachangestellte suchen und dass auf Ihrer Seite steht, das erste Gespräch mit neuen Mandanten führen immer Sie persönlich. Ich arbeite mit Inhabern, bei denen jede Entscheidung über den eigenen Schreibtisch läuft, und ob das bei Ihnen ein Thema ist oder gut so funktioniert, weiß ich nicht. Deshalb hätte ich eine Frage, wenn Sie erlauben.“

Der Vorbehalt ist der Teil, den die meisten weglassen, und er ist der wichtigste. „Ob das bei Ihnen ein Thema ist, weiß ich nicht“ sagt der Angerufenen, dass hier jemand etwas herausfinden will, und nicht jemand, der es schon zu wissen glaubt. Der Drücker weiß es immer schon, es steht in seinem Satz, und man hört es. Der Diagnostiker hat eine Vermutung und eine Frage. Auswertungen großer Anrufmengen aus dem Softwarevertrieb, die man nicht eins zu eins übertragen darf, deuten in dieselbe Richtung, denn wer dort den Grund nennt und um Erlaubnis fragt, schneidet besser ab als jemand, der fragt, ob er störe. Die Logik dahinter reicht auch ohne Zahlen. Niemand kann entscheiden, ob er gestört werden will, bevor er weiß, wovon.

2.2 Die fünf Ergebnisse eines Kaltanrufs

Das Rollenprofil des Openers aus Modul 2 nennt sein Endprodukt für die Kette, ein zugesagtes Aufnahmegespräch mit Datum oder ein sauberes Nein in der Akte. Der einzelne Anruf liefert auf dem Weg dorthin fünf Ergebnisse, und jedes davon ist nach dem Auflegen prüfbar, so wie Modul 5 dem Aufnahmegespräch acht Ergebnisse gibt. Kein Wortlaut ist vorgeschrieben, aber die fünf Ergebnisse müssen am Ende da sein.

2.3 Das Vorzimmer

In der Kanzlei aus dem Beispiel nimmt nicht die Inhaberin ab. Es meldet sich die Zentrale, und was du jetzt tust, entscheidet über ein Gespräch, das noch gar nicht begonnen hat. Es gibt Ratschläge für diesen Moment, die du in diesem Kurs nicht bekommst, etwa so zu tun, als sei man ein Bekannter, oder zu behaupten, die Chefin erwarte den Rückruf. Solche Tricks funktionieren gelegentlich, und sie kosten jedes Mal dasselbe, nämlich dass die erste Person in diesem Betrieb, die deinen Namen hört, ihn mit einer Lüge verbindet. Die Assistentin ist kein Hindernis vor dem Gespräch. Sie ist die erste Person, die deine Klinik erlebt, und sie kennt den Kalender ihrer Chefin besser als jeder Trick.

Mehr ist der Umgang mit dem Vorzimmer nicht. Du hast in einem Satz gesagt, wer du bist und worum es geht, ohne Angebotsbeschreibung, die die Assistentin weder braucht noch weitergeben kann. Du hast nach der Zuständigkeit gefragt statt nach der Chefin, weil manchmal eine andere zuständig ist, und du hast sie um Rat gebeten, statt sie zu umgehen. Am Donnerstag um zwanzig nach acht hebt die Inhaberin selbst ab, und weil die Assistentin es angekündigt hat, ist der Anruf kein ganz kalter mehr.

Man darf jeden stören, dem man in einem Satz sagen kann, warum, und man muss jeden in Ruhe lassen, dem man es nicht sagen kann.